课程对象：营销总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、直接面对客户销售与维护的销售人员，销售工程师、大客户经理、行业客户经理

课程目标

课程大纲

第一章：关键客户管理战略

关键客户的价值

——什么是关键客户

——为什么需要关键客户管理

a)客户集中度提升

b)客户采购重视度

c)客户采购流程的价值化

——关键客户带来的利益

a)客户关系的紧密

b)提升销售效率和成功率

c)提升客户价值能力

d)降低销售成本

企业关键客户投入模型

——关键客户投入广度

——关键客户投入深度

——四种关键客户战略区域

a)广度窄-深度浅

b)广度宽-深度浅

c)广度窄-深度深

d)广度宽-深度深

企业关键客户分类

——业务合作层级

a)全球关键客户

b)全国关键客户

c)区域关键客户

——客户关系类型

a)直接客户

b)间接客户

c)附加产品供应商

——关系紧密程度

a)交易型供应商

b)解决方案型供应商

c)战略合作伙伴

第二章：关键客户线索、画像及选择标准

谁是企业的关键客户？

——可进入的市场领域蓝图

——客户供应链模式分类

——根据产业链寻找关键客户

关键客户选择组合模型

——关键客户吸引力/企业能力组合

a)关键客户吸引力计算指标

b)针对关键客户的企业能力计算指标

c)键客户吸引力/企业能力组合矩阵

——关键客户吸引力/关键客户易损性组合

a)关键客户易损性及评分标准

b)关键客户吸引力/关键客户易损性组合

——发展性关键客户分析

a)发展性关键客户的短期分析

b)发展改关键客户的长期分析

c)发展性关键客户的风险收益分析

目标客户画像

——什么是客户画像

——客户画像的内容

（行业特征、企业特征、决策人等）

——获取客户画像四个步骤

（熟悉行业、补充信息、客户拜访、开成画像）

客户线索的价值

——关键客户的销售流程

——客户线索获取渠道

——客户线索的评估

——客户线索的转化

【学员研讨】：本企业关键客户客户特征及其画像

第三章：竞争与能力分析

行业发展及结构分析

——市场潜力分析

——产业生命周期

——行业集中度

——波特产业五力竞争模型

竞争对手分析

——竞争品牌认知空间对比分析

a)竞争品牌客户需求结构分析

b)竞争品牌客户认知的需求因素

c)客户需求满足四象限分析及应用

——竞争品牌能力空间对比分析

a)竞争品牌能力广度

b)竞争品牌能力深度

——竞争品牌资源空间对比分析

a)水平式合作关系

b)垂直式合作关系

用户洞察与分析

——用户购物从4A向5A模式的转变

——洞察用户三大价值

——用户价值来源

——用户价值认知价值

——三类产品的价值定位（搜索类、经验类、信任类）

【问题研讨】：用客户需求四象限法分析本企业与主要竞争对手各自优劣

【案例分析】：用户需求与产品价值定位的匹配

第四章：关键客户开发策略与营销方案

机会分析

——从客户角度分析项目价值

——项目的可行性分析（项目战略意义、投资价值、历史交往、高层重视度等）

——与竞争对手比较

——项目取舍决策

客户决策流程

——优秀客户经理的目标-让黑箱子透明

——理解客户的决策流程

——确定对决策人最有效的影响渠道

——有效影响客户决策

明确决策定位

——什么是竞争定位

——客户购买价值因素

——产品提供能力

——客户关系能力

——竞争定位（客户价值命题）

选择竞争战术

——价格不是失败的唯一原因

——竞争战术必须协调的三个因素（认知、情感、利益）

——常用竞争策略手段

——价格战应对措施

【案例分析】：：XX公司市场开发的营销策略及启发

第六章：关键客户博弈与谈判技能

博弈论及其在谈判中的作用

——什么是博弈：从”囚徒困境”说起

——博弈的四大要素

——合作博弈与非合作博弈

——博弈中的均衡：纳什均衡

——客户合作博弈的目标-合作式博弈

有趣的博弈现象

——合成谬误：营销中常见的错误策略

——智猪博弈：市场上大企业的软胁

——枪手博弈：市场存活的悖论

——鹿兔追逐：帕累托改善的陷阱

合作式博弈与客户矛盾解决

——市场均衡与合作式博弈

——避免非合作式的博弈现象

——寻找帕累托改善

谈判开局的技巧

——敢于开出更高的条件！

——坚决不要接受第一次报价？

——学会“感到意外”策略！

——避免对抗性谈判！

——做个不情愿的卖家与买家？

谈判中场的取势

——如何应付没有决策权的对手！

——服务价值递减规律？

——绝对不要折中策略！

——如何应对僵局？

——如何应对困局？

——如何应对死胡同？

——索取回报要及时

谈判收官之战的技巧

——白脸-黑脸策略的应用！

——蚕食的技巧

——如何减少让步的幅度！

——“收回条件”策略的应用

——“颀然接受”策略的应用

【学员研讨】：列举价格谈判中的博弈现象并提出解决方案

第六章：关键客户伙伴关系的建立

合作伙伴发展过程

——客户视角看待合作伙伴

——供应视角看待合作伙伴

——合作伙伴发展的步骤与关键要素

合作伙伴发展的机会

——采购产品的分析

a)非关键产品

b)杠杆产品

c)瓶颈产品

d)战略产品

——产品类别与伙伴机会

a)非关键产品的伙伴机会

b)杠杆产品的伙伴机会

c)瓶颈产品的伙伴机会

d)战略产品的伙伴机会

e)新的业务机会

——合作伙伴关系发展模型

a)合作伙伴的驱动因素的评估

b)合作伙伴的促进因素的评估

c)合作伙伴组成要素的水平评估

d)合作效果的评估

【专题思考】：如何在全球化供应链中建立战略伙伴关系

师资介绍

主讲老师：吴洪刚

教育背景：1、武汉大学管理学博士（市场营销专业）博士研究生学历博士学位 2、西南财经大学工商管理硕士（MBA）硕士研究生学历硕士学位 3、沈阳工业学院（沈阳理工大学）机械制造工艺与设备专业 市场营销学博士 科特勒营销集团高级顾问 企业营销策划专家 曾为上百家公司提供咨询 曾为北京大学、清华大学、武汉大学、浙江大学、西南财经大学、亚洲城市大学等多所著名大学EMBA及总裁研修班授课

工作背景：吴洪刚老师专注于管理咨询和营销能力提升领域，以传播市场营销理念，提升企业市场营销能力为宗旨，为上数百家企业提供咨询服务和内部培训，其是包括一些著名企业和上市公司，如美的集团、比亚迪汽车、格力电器、锦江酒店、联想科技、格兰仕集团、国家电网、广汽本田、南方航空、中国移动、方太厨卫、华帝股份、箭牌卫浴、万华化学、招商银行等，也包括大量创业型的中小民营企业，如帮泽电子、泉工机械、九牧卫浴、华乐福食品、怡合达等。

专业专长：吴老师的咨询服务主要涉及市场营销领域，包括市场营销战略、消费者行为、市场分析、销售团队打造、销售人员技能提升、销售业绩激励管理等内容，主要特点是与企业营销实践结合，帮助解决企业市场营销管理遇到的观念、策略、方法等问题，从而提升营销能力和销售业绩。

授课经验：

服务行业：

服务客户：家电电脑：美的集团、格力电器、格兰仕集团、卡萨帝电器、创维集团、海信科龙、联想电脑、长城电脑、神舟电脑、方正科技、美的厨卫、松下电器、三菱重工、华帝股份、长虹电子、伊莱格斯（中国）、安吉尔净水器、容声电器、荣事达电器、东菱威力、年代厨卫、前锋厨卫等。 汽车电子：比亚迪汽车、广汽本田、长安集团、一汽大众、北汽福田、大众联合、中汽南方、金龙客车、粤之威科技、吉祥腾达、山东北易车行、山东恒宇科技等。 建材卫浴：诺贝尔陶瓷、东鹏陶瓷、箭牌卫浴、欧昊集团、梦神科技、安华卫浴、马可·波罗陶瓷、法恩莎卫浴、赛唯雅卫浴、阿波罗卫浴、大自然地板、巴洛克地板、圣象地板、大自然地板、新中源陶瓷、华润涂料、顶固五金、金牌亚洲陶瓷、生活家地板、长园新材等 医药及医疗设备：迈瑞集团、深圳海王、深圳一体医疗科技、深圳健华药业、三九药业、太安堂药业、老百姓大药房、重庆药友制药、青岛华仁药业、成都地奥制药、明月生物医用材料等。 家具五金：九牧卫浴、顶固家居、楷模家具、穗宝床垫、郎能电器、汤米妮琪、河北三强、家牌家具、梦洁集团、富安娜、百兰床垫、巾品世家、麦仕沙发、玫瑰缘家具、百特·梦露家具、钥玛锁业、国丰五金等 轻工食品：温氏股份、益海嘉里、伊利奶粉、茅台酒业、蒙牛乳业、恒兴集团、华泽酒业、三元食品、张裕葡萄酒、长城葡萄酒、鲁洲生物、阿具食品、华乐福食品、金日食用油、恒生源海参、新天国际酒业、中山日康、古井双喜、黑牛食品、河南粟子园、金筷子食品、郑州春芝等。 机电化工：国家电网、万华化学、泉工机械、珀莱雅日化、山东瑞特、三一重工、国家电网、宝石集团、山工机械、雷塞科技、万控集团、华峰集团、中电电气、龙电电气、科锐配电、长园新材、新远程电缆、恩德斯迈豪斯（德国）、科创达科技、英飞拓电子、深圳天俊股份、安吉尔集团、英飞拓电子、回天新材、倍丰农贸、中化肥业、成农饲料、湖南大方等。 信息金融：招商银行、郑州商品交易所、中投证券、海通期货、深圳移动、深圳联通、湖南电信、湖北电信、广东电信、吉林邮政、湖北移动等 服饰玩具：奥康集团、百代苹果、福泰颀鞋业、百诚皮具、香港慕诗服饰、威豹箱包、拾陆箱包、好的实业、华茂皮革、罗尔纳莉女鞋、奥飞动漫、广东名臣、宝宝好童 其他行业：南方航空、锦江集团、华侨城集团、优学派科技、七匹狼烟草、九星印刷、顺丰快递、蛇口工业园、仁达房产、济南力诺玻璃、新冠胶粘麻将、浙江远大等