课程对象：大客户经理、营销管理者等

课程目标

全局意识：了解大客户采购决策流程，塑全局意识，做全局规划； 

梳决策链：掌握梳理大客户采购的不同角色关注点，制定不同组织角色攻坚策略；

客情深化：了解与客户工作对接中，深化客情关系的重要性，掌握提升客情亲密度、可靠度、价值度的方法；

挖掘商机：掌握日常工作对接中，从客户诉求里发觉客户诉求；掌握需获取哪些信息、如何获取信息；如何匹配客户诉求的方法；

转化价值：掌握销售推进中，结合客户诉求，劣势转化与优势强化的转移方法；

传递价值：掌握销售推进中，结合客户关注点，塑造不可替代优势、建立竞争壁垒的方法；掌握向客户通俗易懂、富有冲击感地描述方案价值与利益的方法； 

课程大纲

第一讲：重塑认知-大客户采购流程与全局认知 【课时设计：约0.5小时】

一、全局框架-大客户项目孵化全流程

1.资料-客户分析

2.信任-关系建立

3.需求-商机挖掘

4.价值-方案呈现

5.价格-议价成交

6.体验-回款再销

情景分析：客户过度纠结价格，根源是什么？

情景分析：上述环节里，哪个环节最重要？

情景分析：为什么回款出问题，哪些环节没做好？

第二讲：厉兵秣马-大客户组织决策链攻坚策略【课时设计：约2小时】

章节目标：结合大客户采购决策链，掌握采购影响权角色识别、分析与攻坚方法；

随堂测试：客户关系温度计评估表

一、理清决策链-影响项目推进的五个角色

1.决策者识别与维系策略

2.采购组织者识别与维系策略

3.技术把关者识别与维系策略

4.关键使用者识别维系策略

5.内线向导识别与维系策略

二、决策链情景式公关策略

1.理清决策两条线：明线与暗线

-案例讨论：某大客户企业组织架构与关键角色背景，分析其决策链与明暗线

2.决策链结构性公关“2+1”工具

-案例讨论：客户已即将走完采购流程，如何力挽狂澜？

-案例讨论：采购表示有稳定合作供应商，如何突破？

-案例讨论：高层关键人支持竞争对手，是否回天乏术？

落地实践-案例分析

-以小组为单位，结合当前跟进项目，应用课堂工具，分析项目现状，制定攻坚策略；

本章节应用工具

大客户关系温度计评估表

企业组织决策画像与攻坚策略

第三讲：重塑客情-客户关系深度经营【课时设计：约2.5小时】

一、客情关系第一度：亲密度

1.亲密沟通三维：情感、信息、思想

2.相似：感性说服的镜像原理

二、客情关系第二度：可靠度

-核心结论：减少纠纷的方法，是让纠纷不发生！

1.可靠度-潜在隐患，委婉告知话术设计

2.可靠度-巧妙展示“微缺点”，增加信任感。

-情景讨论：萃取潜在纠纷风险，设计委婉告知话术，保障成交又规避风险；

-情景讨论：巧妙展示方案“微缺陷”，提升信任感；

三、客情关系第三度：专业度

思考：懂产品、秀方案，能说明专业度吗？

1.专业度的两个标准：既展示专业，又无推销痕迹

2.低调奢华“秀肌肉”：塑造专业度的三句话设计

--情景讨论：结合产品与客户画像，设计塑造专业度结构话术

四、客情关系第四度：价值度

1.价值逻辑-设计互惠策略

2.价值互惠的两种策略

3.价值互惠的两个维度

-案例思考：对客户有求必应，却没有订单产生，如何深入推进？

-情景讨论：萃取关键场景，如何从横向与纵向角度创造客情互惠，递进客情关系

第三讲：商机挖掘-客户需求理解与转化【课时设计：约2小时】

章节目标：商机挖掘，挖掘哪些需求，如何全面而深入搜集，减少信息搜集不全、不深、不透彻等情景；如何探寻交流，对方更愿意坦诚相告。

一、客户需求洞察需求三层切入点

1.现状层-客户目标与现实差距

2.需求层-客户期待的解决方案

3.利益层-客户希望解决的问题

4.动机层-解决问题的深层原因

落地实践-案例思考：

1)-客户提出：“你们在本行业、本地有没有服务经验”说明什么？

2)-客户坦言：“过往合作，有些供应商没有本地化服务，给我们造成一定麻烦”说明什么？

3)-其他关键场景……

二、提问-Ask：探寻摸底接近真相

-情景思考：客户有疑虑（配置不足、价格过高、服务不足），又不愿说出实情，怎么办？

1.用坦诚接近真相-利他式话术设计

2.问什么-问全问深问透策略

3.怎么问-探寻摸底三段式提问

落地实践-情景思考

1.-客户生气表示：“你们价格太离谱了，整整比别人贵20%”，怎么办？

2.-客户冷淡表示：“说说吧，你们公司有什么优势”，怎么接？

3.-展会现场，有客户问“你们展台这款产品，有什么优势”，怎么接？

4.……

三、反馈- reflect：三种反馈确认诉求

1.逐字反馈式

2.同义转述式

3.意义形塑式

落地实践-角色扮演

-以角色扮演方式，应用本章节工具与方法，以角色扮演方式挖掘客户诉求；

-章节落地工具：客户需求深度探寻表

第四讲：价值博弈-客户诉求匹配与转化【课时设计：约2.5小时】

章节目标：商机推进中产品卖点与客户需求不匹配，客户期望过高，竞争对手有优势，如何进行价值匹配与转移。

一、转化劣势：超期望诉求匹配路径

-情景思考：客户期望太高，无法直接满足，怎么办？

1.纵向挖机理-找到客户利益面

2.横向搜信息-改变客户利益面

-视频鉴赏：曹操杀许褚，为何只有荀彧能劝说？

二、深化优势-“五个问题助燃动机”

1.具体问题：能否举个例子？

2.时间问题：问题存在多久？

3.行动问题：曾做哪些措施？

4.影响问题：行动执行效果？

5.态度问题：是否必须解决？

落地实践-情景研讨

-客户提出超标准要求（配置不足、价格过高、服务不足），如何创建替代方案，并引导至本品牌优势；

章节应用工具

客户价值匹配与转移问题与话术设计表

情景演练：现场模拟价值匹配与转化话术

第五讲：价值传递-优势塑造与价值描述【课时设计：约2.5小时】

章节目标：如何提炼产品卖点，塑造不可替代优势；如何将复杂的技术特征，结合客户需求做通俗易懂的冲击化描述；

思考：方案讲解，不应该是宣传单页！

一、优势塑造-建立购买标准屏蔽竞争对手

1.回顾情景

2.强调需求

3.建立标准

4.匹配利益

二、价值描述制造冲击的“四个说明”

1.数据说明-利益可衡量

2.类比说明-理解更简单

3.场景说明-价值看得见

4.结果说明-成果有背书

落地实践-成果萃取

1.-萃取产品关键维度独一无二特点，并设计推荐话术。

2.-结合企业产品，方案讲解“四个说明”冲击化展示

本章节应用工具

产品优势萃取表

产品冲击化价值描述话术表

师资介绍

主讲老师：吴老师

教育背景：A·A·C·T·P国际注册行动学习促动师 国家注册企业一级培训师 信任五环?CLT认证导师 中国管理科学学会-高级经验萃取师 清华大学·厦门大学·郑州大学·上海财经大学商学院特聘讲师 中国移动·电信·平安集团等500强企业常年合作讲师 10年企业销售岗从业经验/11年培训·咨询经验 擅长领域：销售流程与话术萃取、大客户拜访与销售、双赢博弈谈判；销售团队管理、目标管理等

工作背景：曾任：汽车、家电行业丨销售总监、大客户销售总监