课程定位

围绕社区商业定位、招商、运营和销售，结合万科、The Commons及三四线城市案例，学习差异化经营与商业项目执行方法。

学习收获

• 学习商业市场研判、定位、招商销售及运营管控的课程方法。
• 了解已运营商业项目补商、企划和管控的课程主题。
• 结合讲师实际商业项目经验案例讨论成功与失败的经验。

课程模块

1 、认知商业的基本盘和内地商业市场

• 认知一个事物的本质，是通晓其运行规律的根本。在经历了经济周期下行和新冠疫情的双重洗 礼之后， 中国的商业地产市场不可谓不悲伤， 但很多商业地产的业主或者开发者可能还不觉得， 很多商家，包括品牌商家面对的是更为复杂和无奈的市场环境，他们更加悲伤和无奈， 目前出 现的复杂且困难局面，是超越和颠覆以往的。
• 因此，在这个时候，我们就更应该透过现象看到本质， 把基本功先修炼好，才是自身商业项目 和企业发展的根本和基础，我们首先需要知悉当下所处的复杂局面。
• 1.1 商业的本质
• 1.2 商业其实就三类
• 1.2.1 社区商业
• <1.2.1.1> 社区商业的分类
• <1.2.1.2> 社区商业的共性总结
• 1.2.2 购物中心
• <1.2.2.1> 购物中心的分类
• <1.2.2.2> 商业的能级 1.2.3 目的性消费地
• <1.2.3.1> 大型专业店
• <1.2.3.2> 文化旅游目的
• <1.2.3.3> 特殊目的地
• 1.3 商业的共性
• 1.3.1 社交
• 1.3.2 商品或服务购买
• 1.3.3 休闲娱乐
• 1.3.4 个人或家庭成长
• 1.4 商业的禁忌
• 1.5 社区商业与购物中心的差别
• 1.5.1 定位与客群差异
• 1.5.2 辐射半径
• 1.5.3 人口总量
• 1.5.4 功能目的差异
• 1.5.5 服务时间差异
• 1.5.6 核心优势不同
• 1.6 国内地产开发的困境
• 1.6.1 国内地产开发的政策困境
• 1.6.2 国内地产开发的市场困境
• 1.6.3 国内开发商的转型困境
• 1.6.4 国内开发商的接班困境
• 1.7 商业与市场的基本盘总结

2 、社区商业的定位思考

• 一个项目的定位判断是最为彰显操盘团队和操盘手的对于商业理解和根基扎不扎实的。社区商 业与购物中心有着截然不同的定位走向与思维方式， 甚至可以说是在一个大的领域的不同分支， 社商的定位完全不能采用传统百货或者购物中心的定位与经营思路，也不可能仅仅依靠单一业 态，就能实现所谓定位的差异化。还好，社商之中真正懂行的玩家还不多，大家还有机会弯道 超车，如果真如购物中心今天的局面， 恐怕不来点革命性的变化，都难以跳出红海的激烈内卷 化了 … …
• 2.1 基础要素分析
• 2.1.1 城市基本面
• 2.1.2 交通基本面
• 2.1.3 人口基本面
• 2.1.4 物业条件基本面
• 2.1.5 价格基本面
• 2.1.6 外围硬配套
• 2.2 差异性定位方向
• 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4
• 2.2.5
• 好用
• 舒服
• 结合
• 时间
• 社群
• 2.3 常见问题与解决方案
• 2.3.1 体量太大怎么办？
• 2.3.2 定位雷同怎么办？
• 2.3.3 多年连续亏损怎么办？

3 、社区商业的招商思考

• 社区商业的招商是完全不能照搬传统商业地产招商的方式方法的，这也是万达出来的人，可能 搞个购物中心招商还算驾轻就熟，但是遇到待遇较低的社区商业招商， 即使把待遇加满，甚至 超越其现有待遇， 他也不敢干的原因，因为， 熟悉了购物中心招商的人干不了社区商业的招商， 他觉得是大材小用，实际上是完全不同的招商领域。社商的商家有其鲜明的特点，最大的特点 就是本地化，基本上社区商业很少有全国连锁商家，即使有也只是在一二线城市的市区较好地 段的项目上，对于郊区社区商业和中小城市社区商业来说，基本上相当于让语文老师讲数学一 样的道理。那么有了差异化定位的社区商业，招商如何开展呢？
• 3.1 社区商业的招商困境
• 3.1.1 无商可招
• 3.1.2 租金极低
• 3.1.3 有效投入不足
• 3.1.4 人才缺失严重
• 3.2 社区商业招商的破局之道
• 3.3 团队的组建
• 3.4 招商工作的开展
• 3.4.1 3.4.2 3.4.3
• 3.4.4
• 计划与排期
• KPI 设置
• 培训的内容
• 绩效的挂钩

4 、社区商业的运营思考

• 同理于上一章节，甚至更为明显，社区商业的运营是一条独辟蹊径的领域，因为我们国家大部 分社区商业是毫无运营经验可言的，绝大部分以销售为主，销售完了谁还有兴趣做运营呢？ 一 小部分自持的和实在卖不掉还要硬着头皮上的商业街或者社区商业，也是由物业团队和外部投 资者在做社区商业商铺的招商工作，那么只会出现两种情况： 一是没有运营的资金投入来源， 没钱怎么运营呢？ 二是没有运营的意愿，就是租的出去就租， 能租多少钱就租多少钱，租不出 去就空着，也不懂也嫌麻烦，因此，根本就没有运营可言。
• 但是现在市场发生变化了，原来觉得看不上的领域，现在成了重要的资产保值增值手段，也成 了其他领域不挣钱的情况下，需要挖掘的新利润来源。原来看不上的可有可无的收益，现在变 成了未来收益有效增长点， 连万达都将商管业务作为集团第一主业， 谁又敢轻视商管呢？ 因此， 当下商业地产精耕细作也就成了必须。那么，如何能够在投入不多的情况下， 做好社区商业运 营呢？
• 4.1 客群分析不可缺失
• 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4
• 4.1.5
• 客群构成
• 身份画像
• 消费占比
• 消费倾向
• 访谈的技巧
• 4.2 运营的输出与成本控制
• 4.3 运营的企划活动设置
• 4.4 运营数据分析
• 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4
• 4.4.5
• 客流量
• 转化率
• 客单价
• 销售额
• 关联消费率
• 4.4.6 租金外收入
• 4.5 运营改善策略
• 4.5.1 租金制订是否合理
• 4.5.2 购物券的发放管理
• 4.5.3 流水监控的方法
• 4.5.4 企划活动的评估
• 4.6 物业管理与商业管理的协同

5 、社区商业的销售思考

• 讲商业地产的老师， 基本没兴趣， 也确实不懂如何销售商业地产，而真的在做商业地产销售的， 就没有商管公司，只有销售代理公司和开发商自身的销售团队 。其中虽然也有个别从销售人员 成功转型商业运营人才的，但大部分难以洞察商业地产销售与自持的微妙平衡。得益于丰富的 人生经历，邢老师是国内少数掌握商业地产销售与自持平衡的人才，对于商业销售有着独到的 见解。与购物中心不同的是，社区商业，特别是社区商业街， 很难能一点不销售，完全自持坚 持下来， 凡是真的自持坚持下来的，一般运营效果均还过得去，但销售掉的商业街区，还能运 营得还可以的，恐怕全国屈指可数。在当下的市场环境下，商铺销售基本无望，如果还能有望， 只有严格听从邢老师的方法，尚有可能逐步实现销售去化 … …
• 您可能觉得邢老师在说大话，成功与失败的案例告诉你血淋淋的现实。
• 5.1 销售型商业地产的操盘模式
• 5.2 客户构成与获客渠道
• 5.3 主力策略
• 5.4 接待通路建设
• 5.5 投资计划书
• 5.6 几个必须知道的原则

6 、 国内社区商业的一哥：万科对社区商业的理解

• 曾几何时，万科本无意做好商业， 出于对于自身品牌的维护、对于拿地的谈判筹码和对于新利 润增长点的寻找，万科义无反顾的踏上了商业与地产开发协同发展的道路，而宝万之争成为了 促使万科坚定不移大力发展商业的助推剂，在吞并了印力和收购了凯德的大部分社区商业项目 之后，万科毫无争议的成为了中国社区商业的一哥，并且要质量有质量，要规模有规模，在社 区商业这种很难高度垄断的市场，万科轻松加愉快的往身后看，似乎只有龙湖还有些许追赶的 步伐，当然，社商的慢周期回报的属性，也只有大资本才能玩得起 … …
• 作为本章节的小插曲，邢老师将详细剖析宝万之争事件的起因和对于万科的影响。
• 6.1 万科社商的历史发展路径
• 6.2 宝万之争成就了万科中国社商一哥的地位
• 6.3 万科里 1.0 -江燕路万科里
• 6.4 万科里 2.0 -基盛万科里
• 6.5 万科社商的轻资产输出路径
• 6.6 万科社商的隐患

7 、海外社区商业的翘楚： The Commons 对社区商业的理解

• 亚洲发达国家与地区的顶级商业专家对于商业及社区商业的理解均很深，其中高手和优秀项目 不胜枚举， 整体上超越我们国家的商业地产平均认知水平很多，当然， 中国有中国的特色国情， 完全照搬并不可行，我们仅用 The Commons 为例，讲解国际一线社区商业水平的高手，对于 社区商业的理解 。社区商业在中国仍然任重而道远，还需要我辈努力创造出丰硕的果实。邢老 师将带你详细解读网红社区商业的成长之路。
• 7.1 你以为它是网红，其实它是专家
• 7.1.1 资金有限
• 7.1.2 面积有限
• 7.1.3 消费人口有限
• 7.1.4 成长无限
• 7.2 在中国， 谁都无法告诉你的成功之道
• 7.2.1 The Commons 的核心优势
• 7.2.2 The Commons 的思想境界
• 7.2.3 The Commons 的社群运营
• 7.2.4 可复制发展之路
• 7.3 对中国社区商业的借鉴与思考

8 、三四线城市社区商业的解决之道

• 在未来相当长的一段时间里，三四线城市无论房地产市场还是商业市场都不会好过， 主要面临 的问题有三个： 人口流失、内需不足和消费者认知难以转变， 而相对于品牌开发商， 三四线城 市的地方开发商基本上是中小开发商， 履约能力较差， 从而构成了与商业运营发展相悖的一 系 列的问题，这些问题下， 项目操盘举步维艰。当然，如果可以清晰认知上述问题，并非没有机 会做好项目，甚至可以说，如果可以解决上述问题，该城市就成为了这个开发商独占的市场， 即使有如万达、新城、红星这样的企业，想打进来也绝非易事。如何解决上述困境， 形成自己 的差异化发展之道，且听邢老师娓娓道来 … …
• 8.1 三四线城市社区商业的困境
• 8.1.1 资金非常有限
• 8.1.2 常规手段失灵
• 8.1.3 下沉市场的差异化
• 8.1.4 周期拉长、人才缺失
• 8.2 三四线城市社区商业的自救之路
• 8.2.1 8.2.2 8.2.3
• 8.2.4
• 市场评估
• 招商
• 销售
• 人才培养
• 8.3 三四线城市社区商业的基本启动条件
• 8.3.1 人的组织
• 8.3.2 财的组织
• 8.3.3 市场认知及执行策略
• 本次培训的总结与答疑（额外赠送 30 分钟答疑时间）

适合人群

1 、有商业地产项目在开发或运营的开发商、投资商及业主董事会成员 、高管、 项目总、 项目副总、 营销总、运营总、招商总、设计总、 物业管理总等；2 、有商业地产运营管理团队需要系统性培养、提升的；3 、对于商业地产发自内心的热爱、希望长期从事商业地产行业的人士

师资信息

北皆商管创始人及执行总经理，国内罕见的商业地产全领域精通专家，中国非标商业地产概念的 提出者，中国社区商业地产技术研发第一人， 商业地产的理解深厚而独特， 业内资源众多， 尤以日韩商央企及知名开发商商业地产训指定老师。国内最早的商业地产操盘手之一，北中国第一只商业地产服务团队成员，99 年进入百货行业，03 年进入商业地产行业， 从业经验超过 18 年； 万科、保利、招商蛇口、鲁能、中建三局、深圳前海、 郑住投、北京天鸿、北京城建 、多个城市的高新区管委会指定内训老师或入库服务商， 超过百余个综 合体、商业街区、社区商业项目的前期筹备、规划设计、市场定位、物业改造、招商营销推广、运营 管理操盘、 服务经验 。华夏幸福基业固安工业园区 2010 年招商业绩冠军。作为中国商业地产核心经验与技术的集大成者、商业市场数据专家， 著有 10 项方法论和 12 套数 据模型， 对行业有思想理论级别的贡献，商业模式创新、市场营销实操心得、产品线研发等方面长期 引领全国行业创新， 观点与见解被国内多家媒体引用。此外， 邢老师在商业地产与产业地产的跨界结合上、产业园区招商运营领域，亦有颇多建树，策 划并执行了上海 e 通世界华新园 、上海 8 号桥改造、 宁波慈溪智慧谷 、北京 24H 齿轮场 、南宁美地 创意园等项目，积极参与了日本茑屋书店、 火影忍者等 IP 输出、韩国乐天集团、水善汇等引入国内 市场等工作，千余家商业连锁品牌、百余家商业地产新晋网红品牌指定合作服务商。参股公司拥有建 筑设计甲级资质、物业管理一级资质、 土地勘察资质等，业务输出能力过硬。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。