课程定位

面向地产决策、策划、招商和运营人员，以大量地块项目案例贯通前期定位、开发资金和经营模式选择。

课程模块

第一单元：如何判断商业地产项目的价值

• 第一单元：如何判断商业地产项目的价值

一、商业项目地块价值的案例解析

• （一）商业项目地块价值低的
• 1、地级市的新区商圈案例-新湖明珠城项目
• 2、地级市的专业市场商圈案例：南宁北海项目案例解析
• 3、县级市的新区商圈案例：江苏新沂项目案例解析
• （二）商业地产项目科学的开发流程
• 1、国内外商业地产项目开发流程的比较
• 2、适合国情的商业地产项目开发流程的建议
• 3、商业地产开发建设应该把握的要点
• 第一：商业项目（城市综合体）选地立项思考要点
• 第二：对商业项目（城市综合体）选地立项开发的提示
• 第三：商业项目（城市综合体）开发要解决四个问题
• （三）商业项目地块利用价值最大化的案例介绍
• 1、综合体项目的定性决定它的开发量案例
• 2、项目地块指标决定项目的产品组合案例
• 3、项目开发模式决定项目的产品配置案例
• 4、项目的开发模式/功能定位/客群定位/竞争格局决定建筑形态与风格案例
• （四）影响商业地产项目价值的因素
• 1、地理位置
• 2、交通条件
• 3、区域经济（产业结构）状况
• 4、商业市场容量
• 5、市场定位、经营业态业种组合
• 6、建筑形态
• 总结：
• 1、懂得商业地产的价值构成
• 物业价值 + 经营价值
• 商业经营的无形价值才是商业房地产的根本价值！
• 2、认识影响商业地产项目开发的因素
• 地段、交通、区域经济、市场容量、定位、建筑型态
• 3、做对商业地产项目开发流程
• 定位招商前置 + 建筑设计建造后置

二、如何判断商业地产项目的价值

• （一） 商业地产项目价值判断的内容与方法
• 第一：商业地产项目的四大价值判断内容
• 第二：商业地产项目的八种价值判断方法
• （二） 商业地产项目价值判断的依据
• 第一：判断项目地理位置的区位价值（含六个等级的城市标准）
• 1、了解项目所在城市的等级
• 2、了解项目在区域城市中的位置
• 3、了解项目在城市规划中的地位
• 4、了解项目所在城市的基本概况
• 第二：判断项目内外商业交通的交通价值
• 1、了解项目地的宏观交通条件
• 2、了解项目所在城市的交通规划
• 3、了解项目所在地的微观交通（地块四至道路等级）
• 4、从项目地的人车流量的调查，判断微观交通价值（外部交通、内部交通、垂直交通）
• 第三：判断项目的商业竞争环境所形成的商圈价值
• 1、了解城市商圈总体规划
• 2、了解本项目与城市商圈关系
• 第四：判断项目周边可整合利用的资源价值
• 1、了解项目周边住宅、常住人口辐射
• 2、了解项目周边商圈的竞争态势
• 3、了解项目周边办公楼物业资源
• 4、了解项目周边酒店物业资源
• 5、了解项目周边酒店公寓物业资源
• 6、了解项目周边文体设施资源
• 7、了解项目周边旅游景观资源
• （三） 判断商业地产项目价值的工具
• 1、 看懂五张图是判断商业项目价值的基本功
• （1）看懂城市功能规划图，理解项目的区位价值（在城市中的地位）
• （2）看懂城市土地规划图，了解项目的消费者在哪里
• （3）看懂城市交通规划图，判断项目适合做哪类商业
• （4）看懂城市商业规划图，了解项目所处商圈性质
• （5）看懂城市交通平面图，了解项目周边资源及距市中心距离
• 2、搜集研究四份报告帮助读懂理解城市地块价值
• （四） 商业地产项目的价值判断的案例解说
• 第一：如何判断项目区位价值的案例解说
• （不同等级城市不同性质商圈的十八个案例地块价值解析）
• 1、省会城市各类商圈区位价值的案例解说
• 案例一：济南祥泰英雄山路地块项目
• 案例二：西安木塔寨综合体项目
• 案例三：杭州城东新城项目
• 案例四：天津滨海新区塘沽天碱项目
• 案例五：南宁五象新区项目
• 案例六：福建融侨项目
• 案例七：天津宝龙滨海旅游区项目
• 案例八：西安空港新城项目
• 案例九：西安万泽鸿基新城项目
• 案例十：石家庄天山高新区项目
• 2、地级城市各类商圈区位价值的案例解说
• 案例十一：嘉兴富安商业中心项目
• 案例十二：山东裕升置业日照项目
• 案例十三：无锡北塘项目
• 案例十四：许昌中天置业吴庄项目
• 案例十五：贵阳凯里地下商业项目
• 3、县级城市各类商圈区位价值的案例解说
• 案例十六：广东兴宁项目
• 案例十七：曲阜医院商业街项目
• 案例十八：泰兴新能源综合体项目
• 案例十九：昆山城投康居商业项目
• 案例二十：镇江大港开发区项目
• 第二：如何判断项目交通价值的案例解说
• 1、省会城市区级商圈交通价值的案例解说
• 案例一：西安木塔寨项目
• 2、省会城市非商圈交通价值的案例解说
• 案例二：福建融侨项目
• 3、省会城市社区级商圈交通价值的案例解说
• 案例三：上海城开万源城
• 4、省会城市新市镇区级商圈交通价值的案例解说
• 案例四：周浦万达广场
• 5、地级市区级商圈交通价值的案例解说
• 案例五：安徽站前商贸区项目
• 第三：如何判断项目商圈价值的案例解说
• 省会城市副中心商圈的商圈价值案例解说
• 案例一：西安万泽鸿基新城项目
• 案例二：五角场九隆坊项目
• 案例三：哈尔滨三马地区项目
• 第四：如何判断项目资源价值的案例解说
• 1、省会城市区级商圈的资源价值案例解说
• 案例一：侨鸿芜湖项目
• 2、省会城市社区商圈的资源价值案例解说
• 案例二：上海城开万源城
• 3、省会城市旅游商圈的资源价值案例解说
• 案例三：大连鲁能金石滩

三、市场调查是商业项目定位前的必要“功课”

• （一）如何管控商业地产项目的服务质量过程
• 1、检查服务公司的项目服务质量内容
• （1）是否有项目服务的时间接点表
• （2）有否赴项目现场的市调计划表
• （3）实地调查是否按照计划按时按量实施完成
• 2、检查项目市场调查工作内容是否专业
• （1）市调计划是否全面
• （2）调查问卷设计是否合理
• （3）访谈提纲是否有针对性
• （二）如何检查项目市场调研内容
• 1、检查服务公司是如何编制市场调查计划
• （1）市场调查目的与调查范围要求是否清晰与符合项目实际
• （2）是否按照项目产品类别安排调查，内容是否有针对性
• （3）调查工作有否责任到人，天天记录更新
• 2、检查服务公司的市场调查工作的规范作业流程
• （1）查看项目市场调查的文件夹内容
• （2）查看研究用资料的搜集文件夹内容
• （3）查看项目接洽文件夹内容
• （三）如何检查市场调查的实施
• 第一：市场调查内容
• 1、商业市场调查内容（各业态：购物、餐饮、娱乐）
• 2、住宅市场调查内容（商铺产品售价与住宅产品售价关系）
• 3、办公楼市场调查内容（办公产品售价与住宅产品售价关系）
• 4、公寓市场调查内容（公寓产品售价与住宅产品售价关系）
• 5、酒店市场调查内容（各酒店类别数量、客源与入住率）

四、如何考察判断商业地产项目

• 1、考察商场外部主要看什么？
• 一看：商场所处位置（商圈性质）
• 二看：商场交通条件（是否地铁上盖商业）
• 三看：商场与外部产品的链接（办公、酒店）
• 四看：商场建筑外立面的现代时尚度
• 2、考察商场内部主要看什么？
• 一看：商场平面结构是否合理（中庭、层高、柱距）
• 二看：商场动线（平面动线、垂直动线）
• 三看：商场经营商品的品牌度（主力店、品牌位置）
• 四看：商场与众不同的特色
• （一）对广州太古汇项目的案例点评
• （二）对常州新城集团自营商业项目的点评
• 1、对万博百货的点评
• A. 百货商场的建筑设计具有一定的现代化理念
• B. 建筑层高是传统百货的建筑指标，空间舒适度低
• C. 单一购物功能的百货商场未来不是商业发展的主流产品
• D. 百货商场的地理位置偏离核心商圈，不具备客流吸纳能力
• 建议：走主题化经营之路，摆脱传统经营之路。
• 2、对吾悦广场的点评
• A. 商业广场地理位置优势明显
• B. 建筑设计具有现代化理念
• C. 建筑设计的优劣势均明显
• D. 局部动线的建筑设计缺陷造成商场的“冷”“热”不均
• 建议：大方向没问题。建筑设计留下的是永久的“痛”，只能有限改动。
• 3、对吾悦国际广场的点评
• A. 建筑平面结构设计不专业（没有核心动线）
• B. 建筑动线出现很多问题（缺垂直动线、多处死角）
• C. 商业定位偏离城市的消费能力（城市能级不高-地级市）
• D. 商业楼层太高、面积太大（负一层面积大，缺乏主力店）
• 城市综合体（含购物中心、街区式商业）是未来商业地产开发的主流产品！
• 购物中心的功能：
• “销品茂”集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、艺术等多种消费服务功能于一体，拥有大型的主力店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购物与日常活动需求的一体化、一站式服务消费功能。
• 购物中心的分类（八种）：
• （1）区域性购物中心（浦东八佰伴）
• （2）都市型购物中心（来福士）
• （3）邻里型购物中心（南方友谊）
• （4）社区型购物中心（西郊百联）
• （5）郊区购物中心（松江地中海）
• （6）折价/减价/工厂直销中心（奥特莱斯）
• （7）特殊功能/主题中心
• （8）商业、办公、酒店混合中心 （港汇广场）
• 购物中心的八大业态组合：
• （1）专业店（类似小家电城、运动城、书城、电脑城、家居城等）
• （2）专卖店（品牌店）（含休闲食品等）
• （3）专业街（以业种归类的专业街）
• （4）主体百货（规摸型的主力店）
• （5）餐饮（正餐、中西快餐、特色餐饮、休闲餐饮）
• （6）娱乐休闲（影院、KTV、游戏游艺、运动健身、休闲按摩等）
• （7）超市（超市大卖场、精品超市、生鲜超市、24小时便利店）
• （8）停车场

第二单元：商业地产主要开发模式与经营模式

• 1、商业地产的概念
• 商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等方面，非常复杂。
• 商业地产行业是一个系统工程，需要各方配合，要非常专业的去运营。
• 商业地产是开发商、投资者和经营者三合一的有机整体。商业地产开发由多个环节组成：开发（销售）、招商、经营、管理，是一个不可中断的链条。

（一） 商业地产主要开发模式

• 2、商业地产主要开发模式
• 第一种：产权销售模式
• 第二种：长期持有物业模式
• （1）商业地产项目的两种开发模式的价值链解析
• （2）商业地产项目的开发资金链关系
• 3、商业地产典型开发模式
• 现金为王的销售模式—SOHO、绿地
• 租售并举的平衡模式—万达、宝龙
• 资产沉淀的重资产模式—中粮、华润
• 地产基金的“轻”资产模式—凯德置地
• 4、开发商的开发模式的实质是资本运作
• 商业地产项目开发的注意事项提醒：
• 第一：确定开发模式（明确开发资金来源）
• 第二：算好经济收益帐（决定租售比例）
• 第三：设定产品（根据资金平衡调整产品结构比例）
• 第四：嫁接商业资源
• 提示：
• 不要轻易介入商业地产项目开发的领域，影响商业地产开发的因素太多！
• 第一：根据开发模式正确选择开发产品
• 第二：做好产品组合测算，平衡资金链
• 5、商业地产开发的关键要素
• 1、商业地产项目的开发资金链关系
• 2、五种产权销售模式利弊点的比较
• （1） 产权销售模式的利弊点比较（纯销售模式）
• （2） 产权销售模式的利弊点比较（带租约销售模式）
• （3） 产权销售模式的利弊点比较（短期返租销售模式）
• （4） 产权销售模式的利弊点比较（长期返租销售模式）
• 长期返租与短期返租的比较分析
• （5） 产权销售模式的利弊点比较（返租+回购销售模式）

（二） 商业地产主要经营模式

• 第一种：自主经营
• （超市/专卖店：大润发超市卖场、华润Ole′精品超市、专卖店）
• 第二种：招租经营
• （购物中心：国金中心、万象城、恒隆广场、来福士、大悦城等）
• 第三种：委托经营
• （购物中心：上海中山公园龙之梦）

（三）不同的商业开发模式决定了不同的建筑设计形态

• 1、单体商场商铺销售的两个失败案例解析
• （1） 镇江沃德广场
• （2） 咸宁瑞融国际购物广场
• 2、单体商场商铺销售的成功案例解析
• （1）常熟禧来乐家具生活广场
• 3、大型商业广场商铺销售的失败案例解析
• （1）厦门明发广场
• （2）青岛宝龙广场
• （3）南京中国女人街

第二部分：中国典型商业地产开发模式的解析

• （一）华润万象城模式——持有经营模式
• （二）万达广场模式——租售并举模式
• （三）中粮大悦城模式——持有经营模式

第三部分：商业地产开发模式与销售模式适用性案例解说

• （一） 关于开发企业的经济实力
• 1、 香港新鸿基集团环茂iapm商场案例
• 2、 香港新世界集团K11案例
• 3、 北京芳草地案例
• （二） 关于开发项目所处的城市等级
• 4、 上海月星环球港案例
• 5、 省会城市市级核心商圈深圳KK茂案例
• （三） 关于开发项目所处的商圈性质
• 6、 重庆协信星光时代广场案例

适合人群

房地产企业董事长、总经理、策划总监、招商总监、运营总监、策划经理、销售经理、招商经理等

师资信息

陈老师
上海克而瑞信息技术有限公司咨询中心副总经理、原全国第一家商业上市公司豫园商城首届董事会的董事
豫园商场股份有限公司副总经理
豫园商城小商品公司创始人
让豫园商城悦宾商都止亏为盈，被誉为“扭亏专家”
上海鑫胜企业发展咨询有限公司总经理
30年商业经营及管理，11年商业地产咨询策划
上海市商业地产评委会特聘专家
电视台第一财经频道《决战商场》栏目2009、2010、2011年“最佳观察员”
她有独立担当商业经营公司、现代化商厦的经营工作经历与实绩，并因工作业绩突出荣任中国商业第一家上市公司—豫园商城的首届董事。专业从事商业经营管理三十年、咨询策划服务十多年。在商业经营管理运作层面以及商业定位策划领域（含商业使用功能的建筑规划）积累了丰富的行业实战经验，并形成了极为敏感的商业触觉。她深谙市场需求，掌握的信息量大面广，能够有效帮助企业准确地进行经营功能定位，以及商业建筑规划设计指导，让商业项目更具实操性，让投资者有更好的回报。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。