课程定位

面向CEO、产品总监、规划部门和产品经理，以方法工具套装及实际案例，将市场信息、购买决策和技术生命周期转为产品路标。

学习收获

• 以跨行业案例认识产品从无到有及整体方案的灵活应用。
• 通过正反案例和点评理解各环节知识。
• 获得集成分析方法的工具套装用于日常工作。
• 内训情境可结合企业产品诊断调整概念，探讨减少反复与改善效率；实际安排以约定为准。

课程模块

1案例解析：需求到产品规划的整体过程

• 说明：以下案例，根据学员单位的行业特征选择一个
• B2C咨询案例：某厨电产品的全生命周期设计方案
• 1.1产品规划的作用
• 1.1.1产品规划的战略描述与继承
• 1.1.2如何预判断产品规划结果的好坏？
• 1.2基于IPD的产品规划流程框架
• 1.3整体活动
• 1.3.1从战略继承到市场研究
• 1.3.2发现新的业务机会方向
• 1.3.3产品规划的实现与商业化
• 1.4如何计算产品的投资回报
• 1.4.1了解行业的产品投资回报
• 1.4.2审计公司历史的产品投资回报
• 1.4.3设定未来的产品投资回报

2九宫格：如何让产品规划得到资源支持并高效落地执行

• 摘要：产品规划只是绘制了美好的蓝图，将蓝图变为现实还有很多工作：“内外协作、根据环境变化的设计变更、执行力！”
• 2.1如何设计产品规划落地的高效落地（九宫格）
• 2.2产品规划与营销策划如何结合（阶段交付）
• 2.3如何让规划的产品适度前瞻性领先（组织流程支持）

3产品规划全套工具与现状的结合的选择

• 3.1影响产品规划的三次元
• 3.2初步选择未来新产品的突破方向
• 3.3产品规划的三次迭代修订
• 3.4主要模板的应用

4从市场与产品的适销对接开始

• 摘要：初步了解市场的影响要素，从外部环境、竞争、客户与用户的各个方面了解行业的背景和现状，为后面的创新提供旧市场/产品的信息。
• 4.1市场格局：建立市场VS产品总视图
• 4.1.1该环节的常见问题
• 4.2现有细分审视
• 4.2.1建立细分模型（方式）
• 4.2.2细分模型选择的关键要点
• 4.3构建价值链关键路径
• 4.4现有目标市场描述

5被盲视的趋势性市场需求机会点

• 摘要：只有夕阳的企业，没有夕阳的产业。2001年、2008年、2015年，中国经济发展出现7年之痒。但是在每一次经济危机到来的时刻，都是市场升级、客户的消费升级的最佳时刻。每一次转型之后，伴随传统大鳄的退场是那些凤凰涅槃后的新兴公司。如何找到市场、产品华丽转身的机会点？
• 5.1从趋势性因素中发掘变量
• 5.1.1PEST模型的44个方向
• 5.1.2合并同类项
• 5.1.3建立机会/威胁矩阵
• 5.1.4发现从量变到质变的关键要素
• 案例分析：从 P角度产生的问题
• 案例分析：从S角度产生的问题
• 案例分析：从T角度产生的问题
• 5.2机会/威胁点对细分规则的改变
• 5.2.1实战工具模版
• 5.2.2课堂实战：机会点筛选与排序
• 案例分析：从医疗器械到保健盒子的机会转换
• 5.2.3量化数据
• 市场规模
• 增长率
• 竞争份额布局
• 用技术生命周期曲线分析
• 5.3发现市场盲点：选择能够获得的机会点
• 5.3.1整体竞争分析
• 案例分析：电动汽车的市场再细分与三代产品的预设
• 案例讨论：豆浆机的三代产品机会可能性
• 5.3.2尝试建立新的细分方式
• 5.4输出市场评估报告
• 现场咨询：现场企业寻找市场机会点中的问题

6深度挖掘客户需求：“痛点”就是刚需吗？

• 摘要：用户为中心是个“假命题”，按照用户的需要，产品只能是功能叠加、性能无限提升。结果是非标产品越来越多、单款销量越来越少、企业步入亏损。只有像苹果、微信一样，基于庞杂的市场信息发掘出用户的核心利益、打造与之适配的功能/性能，让用户得到超预期的产品。
• 6.1 “痛点”与“刚需”其实就是价值研究
• 6.1.1购买决策因素VS价值主张
• 6.1.2客户属性角色研究
• 6.1.3购买决策因素研究：不仅仅是“痛点”与“兴趣点”
• 6.1.4价值主张研究：“痛点”与“刚需”的综合体
• 6.2价值链矩阵
• 6.2.1从产品功能使用频度开始
• 6.2.2场景研究
• 6.2.3用5W2H完善价值发掘
• 6.3实战工具模版
• 案例分析： 从健康空调到PM2.5
• 电动车的产品路线

7重构价值链：从消费升级到产品升级

• 摘要：机会市场的再次深度挖掘，发现我们可以通过努力获得的市场，
• 7.1建立子市场，重构价值链
• 案例分析：健康慢病管理
• 7.2PEST下客户群的购买驱动力变化
• 案例分析：从电饭煲到电风扇
• 7.3价值链加固：除低效、增高效
• 案例分析：互联网企业都在干什么
• 7.4分析活动中的要点

8保护好你的利润：战略控制点设计

• 摘要：企业市场保护、竞争边界与战略控制点的案例讨论。
• 8.1战略控制点的十个方面
• 8.2如何建立领导地位
• 8.2.1设计保龄球道
• 案例分析：他们如何成为独角兽

9有效的产品创新打动市场

• 摘要：以创新产品成败的课程材料为背景，探讨产品机会筛选与失败风险。
• 9.1发现最容易得到市场认可的创新方向
• 9.1.1竞品比对，痛点再发掘
• 9.1.2基于ANSOFF的启示
• 9.1.3基于技术生命周期的启示
• 9.1.4将WNC与创新方向结合到实际产品
• 案例分析：健康产品空调的未来可能方案
• 9.2从创新方向落地到用户价值
• 9.2.1初步获得产品候选概念系列
• 基于购买决策表的启示
• 基于WNC中产品价值的分解
• 案例分析：保健盒子的SWOT汇总
• 案例讨论：建立同洲电子VS小米的SWOT汇总
• 9.3基于技术生命周期定义上市时间
• 案例分析：APPLE的移动互联产品路线
• 案例讨论：同洲电子VS小米的产品路线图
• 9.4输出文件
• 9.4.1市场VS产品机会一览图
• 案例分析：从MOTO到NOKIA再到APPLE，您看到了什么？
• 现场咨询：现场 企业如何将市场机会点与公司产品对接

10为畅销服务的产品价值主张

• 摘要：“酒香也怕巷子深”，好产品更要好营销。没有一个打动市场的卖点，再好的产品也将“藏在深闺无人知”，如何寻找到让客户动心的卖点？
• A.极致体验是潜在价值的超预期满足
• B.流程工具
• 10.1从产品特性得到卖点
• 方法工具演示（理性因素排序）
• 实战案例演练
• 10.2从客户需求得到卖点
• 方法工具演示（感性因素排序）
• 实战案例演练
• 10.3产品的价值主张
• 建立双因子矩阵
• 依据公司技术实力确定重点
• 实战案例演练
• 现场展示：优秀产品的价值主张

11模版工具套装交付

• 11模版工具套装交付

适合人群

公司CEO、产品总监、产品规划部门人员及产品经理等。

师资信息

张老师
原人银华印、亿阳、恒生等多家上市公司CEO；
科特勒营销学院、麦肯锡、埃森哲、国内众多著名咨询机构特聘专家；
历任：美的集团、中国移动、星网锐捷、水晶石、合众思壮等多家公司产品管理顾问。
专业背景：
1989年开始，从职场到管理咨询，专注、聚焦于产品管理领域。
《产品经理》、《交互式产品管理》、《前瞻性产品规划与设计》等培训课程首创者。
《产品创新》、《产品价值定位》、《产品盈利四部曲》等培训课程编辑组织者。
实战经验
•管理岗位：自1993年到2004年期间，历任多家上市公司：赛格微电脑总工、恒生数安COO、人银华印CEO和投资管理顾问、亿阳信通安全CEO等
•在消费电子、电信、金融、网络安全等领域带领公司进入国内前三甲；
管理咨询成果
•自2004年开始为企业提供咨询/培训，
•截至2015年1月，国内5000多家公司，7万多人次采购了张怡林老师在产品管理方面的培训。
•与团队合作深入辅导的企业已经超过200家。他们平均业绩同上一年度相比增长150%。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。