课程定位

面向产品、品牌、规划、研究与营销管理人员，围绕品牌与产品的区别和价格规模选择，连接消费者洞察、定位、传播和多品牌管理，讨论品牌经理人的职责与发展。

学习收获

• 学习宝洁品牌管理战略及其经营应用。

课程特色

• 六原单元从品牌理念、营销一体化、定位与传播进入架构延伸及品牌经理素质，联系Assess、Who、What、How和4P。
• 通过宝洁与高露洁、宜家、星巴克、通用、纳爱斯、佳洁士1996—2006及帮宝适BBF1.0/2.0等案例，分析价格规模选择、MOT、消费者洞察与品牌资产屋。
• 传播讨论广告、媒介、公关、促销和终端品牌化五个实际项目，结合王菲海飞丝、吉列贝克汉姆费德勒和宝洁霸王等案例，再讨论三类架构、水平垂直产品线及品类延伸。

课程模块

第一单元：品牌理念基础

• 第一单元：品牌理念基础。

第二单元：品牌营销一体化

• ◇ 品牌的概念
• n 品牌的不同定义与理解
• n 品牌和产品的区别
• ◇ 品牌的力量
• n 更高的价格
• n 更大的规模
• 案例分析：宝洁vs高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局
• 案例分析：宜家－利用品牌拓展广度
• 案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍
• ◇ 品牌的财务价值
• ◇ 品牌对于建立企业核心竞争力的意义
• 案例分析：通用汽车的价格
• 案例分析：宝洁-飘柔的广告
• 案例分析：纳爱斯的产能
• 案例分析：宝洁的billion brand
• ◇ 面向生意的品牌驱动
• n 三个真理性时刻（MOT）
• n 拉动力与推动力
• n 品牌核心价值
• ◇ 品牌营销一体化的框架
• n Assess－生意分析与评估
• n Who－目标对象管理
• n What－品牌定位
• n How－营销组合管理
• n 产品（Product）
• n 价格（Price）
• n 分销（Place）
• n 传播与推广（Promotion）
• 整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0到市场领导品牌？（1996-2006）
• 专题分享：宝洁公司的品牌营销一体化框架，从BBF1.0到BBF2.0——以消费者洞察为核心（帮宝适纸尿片）

第三单元：品牌定位

• 第三单元：品牌定位。

第四单元：建设品牌资产的品牌传播

• ◇ 品牌定位的概念及对生意的意义
• ◇ 目标对象
• n 广泛目标对象vs核心目标对象
• n 核心目标对象的来源
• n 进入点目标对象(entry point)
• ◇ 价值与利益
• n 利益点(benefit)（功能性 vs情感性）
• n 令人信服的原因(RTB)
• ◇ 品牌个性
• ◇ 运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产
• 案例分析：同一个企业内不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene）
• 案例分析：不同企业直接竞争品牌的定位（H&SvsClear）
• 案例分析：品牌薯片vs可口可乐vs耐克的品牌资产屋
• ◇ 品牌传播管理框架
• n 沟通目的
• n 沟通对象
• n 沟通信息与渠道
• 品牌传播工具
• n 广告
• n 媒介
• n 公关
• n 促销
• n 终端品牌化（包装/陈列/导购）
• ◇ 建设品牌资产的品牌传播
• 案例分析：明星代言——王菲 vs 海飞丝、吉列的全球化代言——贝克汉姆、费德勒（全球化品牌模式）
• 案例分析：宝洁vs霸王的终端品牌化之争
• 案例分析：百事可乐

第五单元：品牌架构与延伸

• 第五单元：品牌架构与延伸。

第六单元：品牌经理人的素质

• ◇ 三种典型的品牌架构
• n 单一品牌
• n 组合品牌
• n 独立品牌
• ◇ 品牌延伸的管理
• n 产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）
• n 品类延伸
• 案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件（象牙香皂vs卡玫儿香皂）
• 案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）
• ◇ 品牌经理人的素质模型
• n 金三角
• n 银三角
• ◇ 品牌经理的定位与职业发展
• 案例分享：宝洁如何培养品牌经理/产品经理
• ◇ 课程总结
• ◇ Q&A

适合人群

产品经理；品牌经理；产品规划人员；市场研究人员；营销管理人员

师资信息

本课程候选师资包括汪德宏、李钰晟、柳伟强，具体授课人选及安排以当期正式通知为准，不代表共同授课。
汪德宏 先生 （Davis Wang）
“微观品牌管理理论”创始人
毕业于清华大学，拥有17年的专业品牌管理经验。
汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。
以“打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。
汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。
曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。
李钰晟 先生（Paz Li)
毕业于中国科技大学商学院，拥有15年的专业品牌管理经验
1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。
李钰晟擅长中国市场品牌定位与营销管理，曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型建设，并在实践中探索“品牌经理七种武器”“中国市场品牌定位”“中国市场产品定价”等工具模型，在低成本高效营销体系、品牌部门管理及品牌与产品定位方面具有实践经验。
曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，中兴通讯，海南航空，中信产业基金，伊利集团等。
柳伟强 先生（Neo Liu)
拥有12年的专业品牌管理经验
01年进入完达山乳业，5年销售一线工作经验，见证了中国乳业的发展历程，也体验了从销售助理、销售主管、城市经理、地区经理、分公司销售副总的营销技能的提升，体验了从市场计划到销售执行的每一个环节。
06年加入采纳策划，历任项目经理、项目总监、品牌总监、上海公司总经理的职务，操作过众多企业的产品策划、营销策划、区域市场营销提升；10多个大型企业的品牌咨询、品牌传播策划等多个领域的品牌项目管控工作。几十个单项咨询工作，熟练使用各项咨询、策划实战工具。
服务品牌：维达、洁柔、圣象、倍舒特、蒙牛、卫岗、中粮、河南中烟、红塔辽宁、青岛啤酒、唯雪啤酒等知名品牌。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。