课程定位

面向产品、研发、市场营销和服务部门骨干，通过新产品上市案例和工具练习，理解从目标市场选择到发布后活动的工作内容，兼顾工业品与消费品的策略差异。

学习收获

• 结合互联网与传统行业的产品实践案例，理解整体上市方案在不同行业和客户对象中的灵活应用。
• 通过各知识点的正反案例与点评，加深对相应环节方法的理解和运用。
• 学习使用整合分析过程和方法的工具套装，联系日常工作应用。

课程特色

• 七部分覆盖上市案例、先营后销、市场定位竞争策略、上市流程、卖点宣传、商务定价及推广，包含151策略、六大业务能力模型和八要素$APPEALS分析。
• 借助FFAB比较技术、功能、优势及客户益处，联系不同决策链用户；商务策略部分学习方法框架，比较客户关系、品牌位置和产品定价流程。
• 推广连接Beta测试、早期客户、样板点、现场会技术交流、文章展览与发布活动，销售工具包包含销售指导书、成功案例、交流胶片和产品一纸禅等。
• 企业内训可结合所在行业及产品特征开展现场辅导，具体内训服务另按安排确认；公开课不承诺每位学员均获企业专属辅导。

课程模块

1案例分析：

• 1.1某公司产品上市案例分析
• 1.2业界公司在新产品上市和 营销管理 方面存在的主要问题
• 1.3新产品的上市究竟要解决哪些问题
• 1.4工业品（BToB）和消费品（BToC）在产品的上市策略上有何区别
• 演练与问题讨论

2 “先营后销”的理念

• 2.1“好卖”和“卖好”的案例分析
• 2.2“先营后销”的目标和意义
• 2.3营销与销售的区别：从研发型企业到产品型企业转型
• 2.4结合企业实践的营销演进过程
• 2.5 “先营后销”的6大业务能力模型

3产品上市前的市场定位与竞争策略分析

• 3.1产品的市场细分和目标市场选择
• 1）.市场细分的层次（价值、战略、利润、非利润客户）
• 2）.市场细分的模式
• 3）.市场细分的过程
• 4）.如何有效的进行市场细分（企业市场和消费市场）
• 5）.评估和选择细分市场
• 6）.实例讲解：某产品的目标市场和目标客户群定位分析
• 3.2产品竞争策略分析
• 1）.有效识别竞争者
• 2）.分析竞争者
• 优势/劣势分析
• 竞争者的反应模式
• 3）.产品竞争策略选择
• 市场领导者的策略
• 市场挑战者的策略
• 市场追随者的策略
• 市场补缺者的策略
• 4）.实例讲解：某产品上市过程中的竞争策略分析
• 3.3产品定位：
• 1）.分析目标市场的购买行为（企业市场和消费市场）
• 2）.如何让你的产品差异化
• 3）.定位：本次上市推出多少差异化
• 4）.定位：推出哪种定位
• 5）.定位：差异化的工具和手段
• 6）.实例讲解：某产品定位成功的实例讲解
• 演练与问题讨论

4产品上市流程与工作内容

• 4.1如何整体把控产品的上市节奏
• 4.2新产品上市的主要流程
• 1）.新产品上市流程中各环节的主要活动
• 2）.发布策略
• 3）.发布准备
• 4）.正式发布
• 5）.发布计划的执行与监控
• 4.3新产品上市的支撑流程
• 1）.产品的命名管理
• 2）.产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）
• 3）.产品上市的销售一指禅
• 4.4案例解析：产品上市的“151”策略
• 实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料
• 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

5方法工具一：产品卖点设计与宣传（展开论述）

• 5.1什么是卖点及卖点分析
• 1）.卖点整理及竞争策略的步骤
• 2）.卖点的注意要素
• 3）.讨论：低价就是卖点吗？低价就是竞争策略吗？
• 4）.整理卖点和确定产品竞争策略的八要素－－＄APPEALS模型
• 案例分析：某公司客户购买要素及子要素定义
• 某公司$APPEALS各维度的要素分解及卖点设计
• 5.2如何宣传产品卖点——FFAB工具
• 1）.如何宣传和分析技术卖点（Feature）
• 2）.如何宣传和分析功能卖点(Function)
• 3）.如何整理产品的优势卖点(Advantage)
• 4）.如何分析给客户解决的问题(Benefit)
• 5.3案例分析：FFAB案例及练习
• 怎样针对决策链上不同的客户宣传卖点?
• 案例分析：针对不同类型的决策用户灵活运用FFAB
• 案例分析:功能与卖点以及客户益处的区别

6方法工具二：新产品的商务策略与定价（了解方法即可）

• 6.1如何进行内部客户细分？
• 1）.客户关系和品牌领先如何定价?
• 2）.客户关系和品牌落后如何定价?
• 3）.案例分析:何种情况下可以打价格战?如何避免价格战?
• 6.2服务营销
• 1）.如何设计产品的商业模式
• 2）.何种情况下服务与销售进行分离
• 3）.如何策划和进行服务营销
• 6.3新产品的定价
• 1）.选择定价目标
• 2）.确定需求
• 3）.估计成本
• 4）.分析竞争者的成本、价格和交付物
• 5）.选择定价方法
• 6）.选定最终价格
• 7）.评估价格变化对市场和竞争者的影响
• 实例讲解：某案例公司的产品定价流程
• 案例分析：如何对领先产品和落后产品以及跟随产品进行定价
• 如何针对特殊客户制定价格策略

7方法工具三：如何制定产品推广策略？

• 7.1如何进行早期客户和样板点建设
• 1）.产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系
• 2）.早期客户的选择标准
• 3）.样板客户的选择标准
• 4）.案例分析：用户试点和ＢＥＴＡ测试的选择标准
• 5）.如何进行现场会和技术交流会？
• 6）.如何进行软性文章设计？
• 7）.如何进行展览
• 7.2产品发布策略
• 1）.产品如何进行定位？
• 案例分析：
• 产品财务定位要素
• 产品战略定位的要素
• 产品市场定位要素
• 2）.如何进行产品客户的决策链分析？
• 3）.如何制定发布计划？
• 如何进行对外发布活动
• 对内发布活动
• 4）.发布后活动
• 7.3如何制定产品销售工具包
• 1）.销售工具包的作用
• 2）.销售工具包包括哪些内容？
• 3）.销售工具包的责任主体
• 4）.如何写销售指导书
• 5）.如何编写销售成功案例
• 6）.如何写交流胶片
• 7）.如何写产品“一纸禅”
• 8）.销售工具包注意事项
• 9）.如何对销售进行培训？
• 演练与问题讨论

适合人群

产品部门、研发部门骨干，以及市场营销、服务部门骨干。

师资信息

张怡林老师。
原人银华印、亿阳、恒生等多家上市公司CEO；
科特勒营销学院、麦肯锡、埃森哲、国内众多著名咨询机构特聘专家；
历任：美的集团、中国移动、星网锐捷、水晶石、合众思壮等多家公司产品管理顾问。
1989年开始，从职场到管理咨询，专注、聚焦于产品管理领域。
《产品经理》、《交互式产品管理》、《前瞻性产品规划与设计》等培训课程首创者。
《产品创新》、《产品价值定位》、《产品盈利四部曲》等培训课程编辑组织者。
•管理岗位：自1993年到2004年期间，历任多家上市公司：赛格微电脑总工、恒生数安COO、人银华印CEO和投资管理顾问、亿阳信通安全CEO等
•在消费电子、电信、金融、网络安全等领域带领公司进入国内前三甲；
•自2004年开始为企业提供咨询/培训，
•截至2015年1月，国内5000多家公司，7万多人次采购了张怡林老师在产品管理方面的培训。
曾与团队合作深入辅导超过200家企业，相关项目企业历史业绩平均较上一年度增长150%。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。