课程定位

面向企业创始人与品牌营销管理者，从竞争本质进入六类战略选择，运用工具、案例、沙盘演示和点评，联系经营目标与实施动作。

学习收获

• 通过现场实操梳理企业方案思路。
• 学习六大屏蔽工具方法，讨论知识迁移、复制与实际应用。
• 结合学员行业拆解相近案例，获得启发。

课程特色

• 八模块包括竞争本质、六大屏蔽与沙盘实操；工具涵盖顾客决策分解、品类真伪强弱诊断、六维品类分化、地位身世物理价值表、广告语三个句式与三更视觉强化表。
• 结合兰湘子、家里泉十八个月零到十亿、芙蓉冒菜、八马茶业、即食花胶、羊绒双十一和兴趣岛等案例，讨论四代产品、五类组合、前100竞品与1000产品监控等方法。
• 分组进行路线图演练、企业方案演示、目标及动作规划和评分，安排优胜组课程奖励包；后续设置每组顾问、转训时间、入企辅导和代表返校汇报，具体组织以正式通知为准。

课程模块

模块1 屏蔽竞争的本质

• 1、好的竞争战略要屏蔽竞争
• （1）屏蔽竞争是：区隔、压制
• （2）屏蔽竞争不是：无视竞争、回避竞争、盲目竞争
• 2、为什么要屏蔽竞争？
• （1）屏蔽竞争才是利润之道：利润才是竞争真相
• （2）屏蔽竞争还是改命之道：改命就要改规则
• 3、屏蔽竞争要过两关
• （1）区隔对手：把对手隔离在顾客选择之外
• （2）压制对手：抢制高点，集中兵力，全程压制对手
• 4、摒弃从众竞争，走向屏蔽竞争
• （1）围绕“99%的企业在红利竞争：追风口”的观点，分析红利竞争思维。
• （2）红利竞争的根源：人性，贪多求快走捷径
• （3）工具演练：“六大屏蔽”总路线图
• 5、实战案例：
• 湘菜赛道，兰湘子屏蔽竞争，疫情4年逆袭中国湘菜第一

模块2 品类屏蔽：强势新品类

• 1、品类屏蔽原理：顾客有需求，选品类
• （1）顾客决策分解：需求到品类的选择逻辑
• （2）工具：顾客决策分解表
• 2、去伪存真
• （1）品类界定、伪品类、抽象品类、真品类界定
• （2）工具演练：品类真伪诊断表、判断自己品类强弱势
• 3、去弱存强
• （1）强势品类、弱势品类界定
• （2）工具演练：品类强弱势诊断表、判断自己品类强弱势
• 4、去百存一
• （1）自身品类分化图：见自己、见未来；看未来，选当下
• （2）根品类分化图：见天地、见众生；看全局，再破局
• （3）工具演练：6维品类分化表（人群、场景、功能、材料、工艺、形态）
• 5、实战案例：家里泉矿泉机，品类屏蔽18个月0到10亿

模块3 定位屏蔽：第一强特性

• 1、定位屏蔽的本质：抢第一特性
• （1）第一特性是：最多人要、最想要、流动变化的
• （2）第一特性不是：卖点、普通差异化、固定不变的
• 2、抓制高：控制第一特性，就是控制品类制高点
• （1）制高点在哪里：物理价值、市场地位、品牌身世
• （2）制高点操作工具：地位表、身世表、物理价值表
• 3、抓规则：看全局、看未来，找当下突破点
• （1）外标准：顾客感知标准的强压制，拿到竞争命门
• （2）内标准：刀刃向内的组织强承诺，让对手跟不了
• 4、抓壁垒：凭什么只有你能占据第一特性？
• （1）成本壁垒：标准即承诺，承诺即成本
• （2）系统壁垒：打造质价量本循环，持续提高壁垒
• 5、实战案例：麻辣烫赛道，芙蓉冒菜如何抢第一特性，对老大强压制？

模块4 品牌屏蔽：认知强压制

• 1、品牌屏蔽的本质：私有化最强认知资产
• （1）品牌的本质：竞争第一工具
• （2）品牌屏蔽的本质：私有化品类屏蔽和定位屏蔽的核心资源
• （3）品牌屏蔽不是：品牌情怀、品牌玄学、品牌设计
• 2、品牌名屏蔽：让顾客只能记住你、先选你
• （1）品牌名就是聚宝盆，要能装住金山银山
• （2）品牌名：一听不忘、一听大牌、一听排他
• （3）品牌名工具：顾客测试表、竞争对抗表
• 3、广告语屏蔽：一句话压制，一句话卖货
• （1）广告语本质：用一句话卖货，让顾客选你不选他
• （2）广告语工具：三个句式模板与“80%广告语”的应用讨论。
• 4、视觉屏蔽：只看见你，先记住你，先尝试你
• （1）视觉设计的本质：不是好看，是竞争胜利
• （2）视觉压制工具：更大、更亮、更强，三更视觉强化表
• 5、实战案例：八马茶业第二曲线，如何面向全球打造百亿新品牌？

模块5 产品屏蔽：强敌做不出

• 1、产品屏蔽的本质：不要推新品，除非能屏蔽
• （1）避免单纯产品主义：要生孩子，更要防人贩子
• （2）产品屏蔽的最大难点：中国供应链
• 2、看不见：起手规划四代，让对手看不见
• （1）产品不是一代一代做，而是规划四代起
• （2）四代要点：一代验证，二代标杆，三代旗舰，四代降本
• 3、做不出：供应链壁垒、知识产权壁垒，让对手做不出
• （1）供应链做不出：立即能做出=立即被复制
• （2）供应链三控：控专利、控原料、控工艺
• （3）法律不让做：专利、商标、著作权埋地雷、拉电网
• 4、打不过：五类产品组合，让对手效率打不过
• （1）代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品
• （2）五类产品组合的整体效率逻辑：认知效率+运营效率
• 5、实战案例： 滋补品赛道，如何打造即食花胶，让对手2年做不出来？

模块6 竞争屏蔽：牛逼斩首，普通阻击

• 1、竞争屏蔽的本质：防止跟随者上位，就要边跑边埋雷
• （1）规范品类秩序：建立秩序，秩序即繁荣
• （2）战略最大盲区：忽视首竞
• 2、地位阻击：
• （1）持续升级地位：从局部第一到全局第一，再到遥遥领先
• （2）用地位掌控标准：逐步制定企业标准、行业标准、国家标准
• 3、流量阻击：
• （1）用利润封锁流量：避免小富即安，勿贪利润、封锁流量
• （2）用地位升级流量：持续升级流量池，大流量结束品类争夺战
• 4、斩首阻击：
• （1）监控核心竞品：动态监控前100竞品、前1000产品
• （2）制定斩首计划：2招锁定首竞、全员学习首竞、预判对手预判
• （3）实施斩首行动：秘选总攻窗口、收网总攻、规划下一战役
• 5、实战案例：抖音羊绒的双十一斩首战，3天备战，突袭击溃对手周年庆

模块7 进化屏蔽：铜墙铁壁，圈地收税

• 1、进化屏蔽的本质：我的地盘我做主
• （1）夯实领导品牌心态：对内建秩序，对外扩品类
• （2）战略的最大败笔：胸无大志
• 2、品牌进化：控制品牌命门，防御偷袭
• （1）摸排自己命门，模拟自我攻击
• （2）推出第二品牌，防御致命软肋
• 3、品类进化：控制品类命门，圈地收税
• （1）控创新资源：不让关键创新绕过你
• （2）控渠道资源：不给对手屏蔽你的渠道空间
• （3）控营销资源：控制关键赛事、代言人
• （4）控媒介资源：控制大媒介、高媒介
• 4、生态进化：控制产业命门，合纵连横
• （1）占据产业链价值中枢：挖深利润份额的汇聚洼地
• （2）经营产业环境：稳定环境面、扩大需求面
• 5、实战案例：千聊特训营升级兴趣岛，进化屏蔽突破15亿

模块8 屏蔽竞争实战：六大屏蔽沙盘实操

• 1、屏蔽竞争实战：分组沙盘演练
• （1）六大屏蔽工具：总路线图详解
• （2）六大屏蔽实操：分组沙盘练习，顾问入组辅导
• 2、屏蔽竞争分组演示
• （1）本企业如何实施六大屏蔽？
• （2）通过屏蔽竞争，预计实现什么经营目标？
• 3、屏蔽竞争落地规划及承诺
• （1）承诺落地屏蔽竞争的知识，达成全员共识（含动、人、天、成）
• （2）承诺落地屏蔽竞争的动作，拿到成果（含动、人、天、成）
• 4、屏蔽竞争落地点评及评分：
• （1）导师团圈重点、给建议
• （2）对各组评分，选出优胜组，颁发课程奖励包
• 5、屏蔽竞争落地转训及辅导：
• （1）每组配备落地顾问，确定转训时间点
• （2）落地顾问入企辅导转训
• （3）邀请落地代表返校，汇报落地情况，传递经验，战略校准

适合人群

企业创始人，品牌营销副总、总监、经理。

师资信息

何老师。以下为过往专业经历与咨询服务项目。
《屏蔽竞争》作者
5年辅导八马茶业/科大讯飞等30+品类领先品牌
实战经验——5年辅导超30个品类领先品牌；战略及营销咨询行业20年实战经验
专业背景——长江商学院、北大光华、人民大学等高校营销讲师 ；2004年毕业于北京大学中文系
科大讯飞智能办公本（智能办公本领导品牌，确定定位、广告语、广告文案、制作TVC）
八马茶业（中国茶业连锁第一品牌，门店3000+；第二品牌屏蔽竞争，成为超级合作伙伴）
兴趣岛兴趣学堂（战略升级、屏蔽竞争，年增4倍突破20亿，全国规模第一）
核桃少儿编程（战略升级，确定品类、定位及竞争制高点，规模20亿全国第一）
DR钻戒（连续3年全球钻戒销量第一，合作3年，界定战略阶段及任务）
青山美宿赛波斯地毯（咨询后屏蔽竞争，结束与第二名缠斗，营收超第2名到第7名之和）
洪陵羊绒（连续3年抖音羊绒衫销量第一，实施竞争屏蔽、连克劲敌）
静韵超柔软睡衣（定位屏蔽，锁定超柔软的睡衣第一强特性，疫情期间2年3倍破3亿）
左西儿童运动裤（品类屏蔽，从男童装到全网儿童运动裤第一，打开战略空间）
江中牌健胃消食片（连续18年全国OTC销冠遇瓶颈，以创举突破餐饮渠道）
利活牌乳酸菌素片（定位屏蔽，跻身全国乳酸菌素片第一，单品突破5亿）
好医生药业·骨痛灵酊湿敷贴（湿敷贴品类屏蔽，咨询后3年破8亿）
麻爪爪重庆卤味（品类屏蔽加定位屏蔽，咨询后4年增长超20倍，门店破500家）
官栈花胶（战略选择花胶赛道，打造内容工厂，助力连续3年全网销量第一） ……

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。