课程定位

面向企业及市场、产品、品牌和销售管理人员，从营销的全局视角梳理环境、消费者、竞争者与企业自身，衔接目标顾客选择、品牌诉求与体验设计，并落实到生意回顾和年度营销计划。

学习收获

• 建立市场营销与品牌的全局认识和宏观图画。
• 理解市场细分，思考竞争领域与取胜方式（Where to play, How to win）。
• 学习从生意回顾、OGSM战略规划到年度整体营销计划的制定过程。
• 将所学知识用于具体市场营销计划的制定。

课程特色

• 以风车模型连接环境、消费者、竞争、客户及自身评估，再进入战略与核心顾客、品牌诉求和体验。
• 案例包括激爽、索尼、美孚、伊利、三鹿、米勒、麦当劳、PULTE与LENNAR、汇丰、SKⅡ及多个品牌实例。
• 安排品牌全面年度回顾与营销计划两项课后作业，第二阶段通过Olay、Pantene、Kappa、玉兰油OGSM和Yahoo中国案例展开规划。

课程模块

对市场营销与品牌的方方面面建立全局认识。

• 第一部分重新审视市场营销
• 1.1举足轻重的市场营销工作
• 营销启示：氨基酸组合效应
• 1.2系统工程, 一就是一切
• 营销启示：艾奇布恩定理
• 1.3市场营销工作现状
• 1.4市场营销工作的困境与失败
• 【案例1-1】连锁型病症：激爽的悄然离去
• 【案例1-2】复合型病症：索尼的凤凰计划 米格-25效应
• 1.5做最好的市场人要具备全局视野－市场营销全局风车模型

全景评估：行动的第一步

• 全景评估,行动的第一步
• 2.1无法脱离的社会整体环境
• 2.2消费者研究
• 2.3竞争对手研究
• 2.3.1谁在与我们竞争
• 2.3.2进行具体分析
• 2.3.3无论胜败都值得研究
• 【案例2-1】美孚成功的秘密
• 2.3.4当心后来者居上
• 2.3.5把握市场竞争趋势
• 【案例2-2】伊利冰激凌的避强定位策略 猪.羊.牛的故事
• 2.4客户与我们：利益攸关
• 2.5企业自身评估
• 【小结】行业特点探讨 (从奢侈品的启示案例中领会总结)

目标顾客

• 目标顾客3.1为什么要确定目标顾客
• 【案例3-1】三鹿的市场策略
• 3.2战略目标顾客
• 3.2.1战略目标顾客特征
• 【案例3-2】美国的米勒牌啤酒
• 【案例3-3】麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动
• 3.2.2战略目标顾客确定的原则和方法
• 【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式
• 3.2.3顾客细分指标
• 【案例3-5】奶酪的战略目标顾客群
• 【案例3-6】CCTV与BBC的顾客细分比较
• 3.3核心目标顾客
• 3.3.1核心目标顾客的特征
• 3.3.2确定核心目标顾客的原则和方法
• 【案例3-7】汇丰银行的顾客级别
• 【案例3-8】SKⅡ在日本的增长与核心目标顾客选择
• 【案例3-9】section简历服务的核心目标顾客是谁 回顾,我们是否已做到..

品牌诉求

• 品牌诉求
• 4.1品牌诉求体系模型 营销启示：沉香的命运
• 4.2品牌诉求的内在构成
• 4.2.1品牌DNA
• 【案例4-1】麦当劳品牌DNA的改变
• 4.2.2品牌整体诉求
• 4.2.3品牌利益诉求
• 【案例4-2】奔驰的两个新卖点
• 4.2.4品牌的利益支撑
• 【案例4-3】特百惠在家享受生活
• 【案例4-4】干净健康,出色立白
• 4.2.5品牌个性
• 4.2.6品牌鉴别器
• 【案例4-5】蒙牛——绿色无污染
• 4.3品牌诉求的外在表象
• 【案例4-6】别克君威和别克凯悦的品牌诉求 4.3.1视觉形象
• 4.3.1视觉形象
• 4.3.2文字
• 【案例4-7】强生公司产品命名测试
• 4.3.3声音
• 4.3.4气味
• 4.3.5质感
• 4.3.6品牌诉求外在表象指导 营销启示：伟大的创意
• 4.4品牌设计主题
• 【案例4-8】影视巨无霸,天天好电影 回顾,我们是否已做到

第五部分品牌体验

• 5.1品牌体验源自消费者与品牌之间的接触
• 5.1.1从不知道到知道
• 5.1.2从知道到偏爱到购买
• 5.1.3从购买到再购买
• 5.1.4品牌的忠诚消费者 营销启示：石壳手表
• 5.2品牌产品
• 【案例5-1】飞利浦的One Design
• 【案例5-2】日本企业的产品策略
• 5.3品牌定价 营销启示：蒂芙尼的蓝色包装
• 5.4品牌包装 营销启示：Gucci曾经的失误
• 5.5品牌分销 营销启示：聪明的里力
• 5.6品牌促销 营销启示：电梯的抱怨
• 5.7品牌公共关系
• 【案例5-3】尼龙裙冲破市场阻力
• 【案例5-4】莱卡如何让活动传播得更有“弹力” 回顾,我们是否已做到
• 课后作业：对品牌进行全面的年度回顾

全面市场营销计划

• 全面市场营销计划
• 讲解篇：
• 品牌总体生意回顾
• 全面把握市场细分
• 品牌长期战略制定
• 6.1生意成长的总论（总流程模型）
• 6.2品牌总体生意回顾
• 6.2.1 生意回顾模型
• 【案例6-1】Olay全面市场营销回顾
• 【案例6-2】Pantene全面市场营销回顾
• 6.3市场的全面理解
• 6.3.1全面市场细分模型总览
• 【案例6-3】饮料行业的全面市场细分
• 【案例6-4】Kappa全面市场细分
• 6.4 品牌全面战略规划（OGSM）纲领性文件
• 6.4.1 品牌远景规划
• 6.4.2 品牌诉求规划（品牌的内在构成与外在表象指导）
• 6.4.3 品牌体验规划
• 6.4.3.1 品牌的产品线规划（规划表）
• 6.4.3.2 品牌的定价策略
• 6.4.3.3 品牌的包装策略
• 6.4.3.4 品牌的分销及客户关系规划（通过客户进一步塑造品牌）
• 6.4.3.5 品牌的促销规划
• 6.4.3.6 品牌的公共关系计划
• 6.4.3.7 市场推广 矩阵模型
• 【案例6-5】玉兰油的品牌OGSM
• 【案例6-6】Yahoo中国战略
• 课后作业：设计自己的全面市场营销计划

适合人群

企业总裁、中高管理层、市场与产品总监、品牌经理和助理品牌经理、产品经理和助理产品经理、营销经理及相关销售人员等。

师资信息

常老师。
常老师在品牌管理和市场营销以及客户管理方面有着资深的工作经验。曾先后在担任宝洁（中国）营销资深经理，宝洁（中国）市场部品牌战略市场经理，宝洁（中国）内部讲师，联合利华公司品牌战略资深总监，联合利华重点客户销售总监。后来成为亚太管理训练网授权培训师，北京外企服务集团（Fesco）特约讲师，亚太咨询管理系统（CMS）认证咨询师。
常先生现在是自由职业培训师与咨询师，以其丰富的经历、深厚的文化积累和多年的市场营销经验，为学员提供视角独到、细致实用的培训课程，要点突出、脉络分明，授课与示范、研讨、演练、现场点评紧密结合。逻辑、系统的表达和富于激情的培训风格，使学员在不知不觉中完成对课程的理解和顿悟。
常先生在传道授业的同时根据自己在宝洁等公司的丰富经历还撰写了《向宝洁学习—品牌管理实战》，《向宝洁学习--高效团队管理实战》，《共赢――大客户管理》，《全局――做最好的市场人》等书籍。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。