课程定位

面向以大客户销售为主的销售人员和经理，三日训战围绕项目阶段拆解动作，通过真实案例、角色扮演和课堂练习讨论客户采购逻辑、商机取舍、关系发展、差异价值与谈判。竞争和采购主题同时关注信息、利益与独立评审的边界。

学习收获

• 梳理大客户销售各关键阶段及具体动作，明确项目方向，并通过本人真实销售案例的课堂练习、角色扮演与分析加深理解和应用。

课程特色

• 六讲覆盖B2B策略、情报与商机、角色关系、需求竞争、投标与五维定位及销售谈判。
• 练习潜在客户评估表、客户访问记录表、完整招投标流程与两组销售话术，并分析自动化设备、大区经理张宁和报价案例。
• 参观考察是客户品牌认知的销售方法议题；课程以案例、练习与角色扮演展开。

课程模块

第一讲：B2B大客户营销策略

• 攻略方向：为什么大客户销售这么复杂，我行走江湖多年现在总失手？有没有一条完整路径，让我安心上路？究竟谁是我们真正的大客户？典型B2B大客户具备哪些普遍性特征？传统的销售三板斧：“吃、玩、送”是否还那么有效呢?大客户销售的主要工作是什么？我们是研究怎么卖还是研究客户如何买？客户为啥嘴上说便宜点，内心却是“多花点钱千万别买错了”？
• 一、从江湖型销售向专业营销转变
• 二、B2B大客户营销五大特征
• 三、B2B大客户采购关注点
• 1、低价格就是客户最想要的吗？
• 2、需求、成本、价值和风险客户更关注什么？
• 四、千万不要用快消品动作来做工业品大客户
• 五、先交朋友，再做生意---打开客户心门
• 六、掌握完整大客户营销全流程---取得真经

第二讲：情报收集与商机评估

• 攻略方向：巧妇难为无米之炊，潜在客户是订单的原料。那么应该如何定义潜在客户？如何获取客户线索？为什么勤奋的在市场上奔波，却没有好的结果？为什么感觉客户很多就是抓不住？ B2B大客户销售商机在哪里？要天时地利人和还是买得起看得上信得过？
• 一、一网打尽你的客户资源
• 二、给你的目标客户画个像
• 三、从两个维度做商机评估
• 四、评估目标客户关键指标一票否决
• 五、目标客户分级评价开发
• 六、判断项目价值的六个问题
• 七、竞争销售环境的分析
• 八、竞争对手情报收集途径
• 集体分享：本行业有效客户信息收集的N种方法
• 销售工具：潜在客户评估表

第三讲：理清角色与建立关系

• 攻略方向：为什么大客户渗透感觉是蒙着眼睛深入敌后，感觉孤立无援？为什么客户关系建立了，关键时刻却帮不上忙？为什么和客户介绍完公司产品就没啥聊的？知己知彼，百战不殆。在大客户销售初期，我们应该尽快的寻找教练，并在教练的指引下对客户的采购组织进行全面、细致的分析，并尽快了解客户的三个层面的需求（显性需求、隐性需求、深藏需求），确定关键决策人。
• 一、大客户有效开发渗透步骤
• 第一步：摸清客户底牌，教练助我成功
• 1、客户内部沟通联系人的基本条件与信息合规边界
• 2、从两个方向找教练
• 3、火眼金睛分清真假教练
• 4、防范竞争方内部信息接触中的利益与保密风险
• 第二步：全面了解客户内部状况
• 1、客户内部信息收集与资料提供
• 2、掌握客户关键信息
• 3、防范销售雷区，七个区域有雷
• 第三步：理清组织架构中的角色权责
• 1、如何向高层销售
• 2、接近高层的方法
• 3、决策权使用原则
• 4、决策成交的四类影响者
• a)EB：（Economic Buyer）经济购买影响者
• b)TB（Technical Buyer）技术购买影响者
• c)UB (User Buyer) 使用购买影响者
• d)Coach 教练
• 5、四类影响者的关注点
• 6、大客户销售中客户的四类反应模式
• 7、如何防止被客户“忽悠”？
• 8、采购小组成员性格知彼知己的分析
• a)完美性、力量型、活泼型、和平型四大性格特点解析
• b)实战中遇到这些采购人如何应对
• c)雅俗共赏能力你要具备
• 第四步：销售机会的把握
• 1、对你的销售切入点进行五个评估
• 2、销售人员要一网打尽客户必须自检五组问题
• 3、掌握客户采购小组在各采购阶段的主要业务分工
• 案例分析：自动化设备销售（江湖型销售大战江湖）
• 销售工具：客户访问记录表

需求价值与差异化竞争优势

• 攻略方向：比较使用、技术与公司采购要求，分析客户表达与实际需求的差异；以技术营销讨论组织利益和产品价值，以关系营销讨论个人诉求与组织利益的边界，形成差异化的价值与客户关系分析。
• 一、客户的需求深度分析（需求冰山）
• 1、客户需求背后的需求（隐含需求与明确需求）
• 2、把握客户需求心理变化
• 二、价值等式（价值=回报-成本）
• 三、顾问式销售最核心的SPIN技术
• 1、背景问题——了解既有现况
• 2、难点问题——发现潜在问题
• 3、难点问题——揭示负面影响
• 4、价值问题——关注方案回报
• 四、针对六种岗位人群开展技术与公关工作
• 五、截长补短的竞争策略
• 六、竞争壁垒与差异化的三个方法及合规风险分析
• 1、四个层次的技术壁垒与公平竞争风险分析
• 2、商务壁垒、差异化与竞争边界分析
• 3、流程嵌入、客户协同及采购独立性分析
• 七、客户关系发展的前奏曲：建立品牌认知
• 自我检视：你给客户带来多少价值？
• 八、强化大客户识别记忆品牌的六种方法
• 1、参观考察在客户品牌认知中的作用与接待边界
• 2、产品展示与测试——增加客户美好体验
• 3、技术交流与客户相互理解
• 4、权威推荐——成功客户更有信服力
• 5、FABE产品介绍——说清楚给客户的好处
• 6、业绩展示——好汉要猛提当年勇

第五讲：突出重围与破局拿单

• 攻略方向：为什么总感觉自己是陪太子读书的？为啥客户内部有时候也有不统一的意见？为什么销售人员遇见大单业务既兴奋有紧张，兴奋的是有大活，紧张的是没把握？为什么明明中标了却煮熟的鸭子飞了？为什么客户总是移动靶，我如何把他变成固定靶？
• 一、采购进入招投标阶段如何推动业务向有利于我们的方向移动？
• 二、投标前的准备与策划
• 三、招标前你务必关注的八大信息细节
• 四、招标前常规策略及合规边界分析
• 五、招标前非常规策略的合规与采购独立性风险辨析
• 六、掌握九种报价技巧，不以低价换订单
• 七、投标三大细节决定成败
• 八、大客户销售中五维定位搞定客户
• 1、销售中对人性的了解——马斯洛需求层次运用
• 2、采购人对待一单采购业务的看法——对待变革态度
• 3、采购人在采购中于公于私各有重点——四个决策关注点
• 4、争取关键人支持，即使不能也要中立——采购人对我们的态度
• 5、采购方与我们之间不留空白——与采购人联系紧密度
• 九、五维定位策略让销售特种兵手持北斗导航
• 案例分析：大区经理张宁下一步该怎么走？（哥玩的就是传奇）
• 销售工具：销售人员应知：招投标完整流程

第六讲、销售谈判策略巧夺单

• 攻略方向：为什么一说到谈判就感到要开打？什么时间才是进入谈判的最佳时机？谈判人员不对等该怎么办？怎样的谈判才是成功的谈判？怎样在谈判桌前与对手你来我往？销售谈判最终就是让给客户感觉占到“便宜”
• 一、什么是谈判
• 二、对待供应商客户又压又挺
• 三、做有备无患的谈判四个工作
• 1、掌握客户的购买心理
• 2、掌控你的谈判地位
• 3、选择合理的谈判策略
• 4、运用有效谈判技巧
• 三、客户心理预期分析后判断谈判是否可能
• 四、能进入谈判环节的前提条件
• 五、判断你的竞争地位
• 六、制定价格目标和底线
• 七、制定价格欲望终止线
• 八、谈判中的策略运用
• 1、谈判开局报价策略
• 2、谈判中期僵持策略
• 3、谈判后期反攻策略
• 九、掌握九种报价技巧
• 十、谈判中突破低价的应对
• 附1：销售话术练习
• 附2：销售话术练习
• 案例分享：这个价格能接受吗？背后几个意思？

适合人群

销售人员、销售经理，以及其他以大客户销售为主的人员。

师资信息

张老师。
实战企业营销培训师
国家认证高级培训师
中国培训联盟特聘销售主讲讲师
中国工信部评选2010-2011年度百强讲师
18年世界500强大型工程机械跨国企业工作经验；历任销售代表、区域经理、销售经理、销售总监等职，有丰富的销售经验、销售管理经验和销售辅导经验。
在销售职业生涯中，作为销售精英，完成销售项目上百个，主导几十个的大型项目的售前和销售工作、曾攻克多个被公司放弃的大客户，为公司创造巨大收益；
在销售管理中为了提升销售人员的销售技能，开发出一套销售人员成长方案，使得公司的销售人员快速成长，缩短人员成长周期，节省公司培养成本；
10年的培训经验，有效结合多种训练方式，注重实战演练，把案例与实战巧妙融合，
国家认证高级培训师，中国培训联盟特聘销售主讲讲师，中国工信部评选2010-2011年度百强讲师，
获得2014年由中国人力资源部，中国培训杂志社主办 “我是好讲师”全国大赛的最高荣誉TOP30强。
实战经验丰富，能给企业带来有效的解决方案；
实践案例深刻，能帮助学员在案例中掌握知识；
学习氛围轻松，让学员在快乐状态下提升技能；
重视培训结束后的技能应用与提升。
培训风格睿智、幽默、寓教于理、深入浅出；对工业品企业的销售遇到的问题有非常深的领悟，能够一语中的，内容活泼，启发性强，让学员人员听得懂、记得住、学得会、最终改变营销行为，深受学员喜欢。
工程机械：斗山工程机械、斗山机床、斗山装载机、雷沃工程机械（8期）、雷萨泵车、三一重工、徐工、山河智能（3期）、卡特彼勒、英轩重工、山推重工、英格索兰山猫、斗山叉车、龙工叉车、西林叉车、山推叉车等
电力电气自动化：平高电气、华通电气、安科瑞电气、贝思特电气、夏凯晨电器、荷贝克电源、节卡机器人（3期）、嘉励自动化、北京康吉森自动化、中控自动化、上海辰竹、奥图自动化、恒富自动化、吴忠仪表、普罗名特、奥图自动化等
装备制造：宝武集团、中航集团、中车集团、SKF、华隆机械、强信机械、、艾迪精密、普堃液压、海普制盖、特尔玛枪嘴、东风设备、宝钢轧辊科技、珠海青佰科技、伊之密、艾玛拉皮带、固尔琦包装、平菲液压、南京国际船舶、上海新时达、格力空调、美的空调等
商用车：福田戴姆勒（50期）、福田时代汽车（20期）、一汽解放重卡、一汽解放轻卡等
汽车配套：潍柴动力、恒天动力、雷沃发动机、玲珑轮胎、三角轮胎、阿特拉斯轮胎、中策轮胎、豫新汽车空调、现代摩比斯零部件、金麒麟汽车零部件等
建材行业：德邦科技、冠洲彩钢、冀东水泥、山水水泥、四川星船水泥、万华建材、顺达聚氨酯、建鑫金属、锦鹏科技、美特幕墙、汉昌实业、瑞德尔建筑、爱谱华顿、凯伦防水等
化工行业：华峰化工（10期）、万华化工、东明石化、泰盛精细化工、汇丰石化、京博石化、华科化工、卫星石化、恒星化工、华鲁恒升化工、奔腾油漆、东莞南炬化工等
半导体行业：舜宇光学、大联大商贸、奥宝电子、申和热磁、上海新欣晶圆半导体、杭州中欣晶圆半导体、恩智测控、厦门铂联科技
医药行业：荣昌制药、艾曼凯生物、生工生物等
IT软件：戴尔（10期）、山大华天、迈格码、云天安全、山东恒远智能科技等
环保设备：山大华特、烟台冰轮、东方电子、康菲尔环保设备、爱特爱润滑技术
港口物流：青岛港（40期）、日照岚山港、山东森达美港、厦门东渡港、大连港、山东高速等
《大客户开发与营销策略地图》
《顾问式销售实战地图》
《经销商开发管理地图》
《高效打造营销铁军地图》
《销售精英公众表达与呈现技巧》
《工业品销售有”礼“走遍天下》
《服务智胜——工业品大客户的服务技巧》

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。