课程定位

面向品牌、市场、产品及相关销售人员，以消费品品牌案例和小组计划练习贯穿市场分析、目标顾客、品牌诉求体验与推广沟通。

学习收获

• 学习鉴别战略目标群与核心目标群的方法。
• 运用品牌诉求体系模型构建方法。
• 理解消费者品牌体验的七大阶段。
• 学习制定生意目标及市场推广沟通策略。

课程特色

• 两天按上午、下午组织市场分析、目标顾客、品牌诉求、体验和营销计划学习，结合多个消费品及跨行业品牌案例。
• 各小组讲解自己的全面市场营销计划，开展讨论、提问和讲师点评，并通过生意回顾、市场营销十步曲和十大信念总结。

课程模块

一、重新审视市场营销

• 1、举足轻重的市场营销工作
• （1）营销启示氨基酸组合效应
• 2、系统工程,一就是一切
• （1）营销启示艾奇布恩定理
• 3、市场营销工作现状
• 4、市场营销工作的困境与失败
• （1）【案例1-1】连锁型病症：激爽的悄然离去
• （2）【案例1-2】复合型病症：索尼的凤凰计划 米格-25效应
• 5、做最好的市场人要具备全局视野－市场营销全局风车模型

二、全景市场分析，行动的第一步

• 1、无法脱离的社会整体环境
• 2、消费者研究
• （1）【案例2-1】Adidas休闲锁定的目标顾客
• 3、谁在与我们竞争
• （1）【案例2-2】美孚成功的秘密
• （2）【案例2-3】伊利冰激凌的避强定位策略
• 4、客户与我们：利益攸关
• （1）猪、羊、牛的故事
• ①谁是我们的客户
• ②细分客户便于高效管理
• ③区域差异,不同对策
• ④渠道功能不可小窥 营销启示梭鱼学手艺
• 5、企业自身评估
• （1）【小结】由此得出品牌的全面生意回顾
• （2）【小结】行业特点探讨 (从奢侈品的启示案例中领会总结)

三、目标顾客

• 1、为什么要确定目标顾客
• （1）【案例3-1】三鹿的市场策略 营销启示发现和创造
• 2、战略目标顾客
• （1）【案例3-2】美国的米勒牌啤酒
• （2）【案例3-3】麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动
• ①战略目标顾客确定的原则和方法
• （3）【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式
• ①顾客细分指标
• （4）【案例3_5】CCTV与BBC的顾客细分比较
• 3、核心目标顾客
• （1）核心目标顾客的特征
• （2）确定核心目标顾客的原则和方法
• ①【案例3-6】section简历服务的核心目标顾客是谁
• ②【案例3-7】汇丰银行的顾客级别

四、品牌诉求

• 1、品牌诉求体系模型
• （1）营销启示沉香的命运
• 2、品牌诉求的内在构成
• （1）品牌DNA
• ①【案例4-1】麦当劳品牌DNA的改变
• （2）品牌整体诉求
• （3）品牌利益诉求
• ①【案例4-2】奔驰的两个新卖点
• （4）品牌的利益支撑
• ①【案例4-3】特百惠在家享受生活
• ②【案例4-4】干净健康,出色立白
• （5）品牌鉴别器
• ①【案例4-5】蒙牛——绿色无污染
• ②【案例4-6】奥迪的辉煌
• 3、品牌诉求的外在表象 营销启示外在的细节
• （1）视觉形象
• （2）文字
• ①【案例4-7】强生公司产品命名测试
• （3）声音
• （4）气味
• （5）质感
• （6）品牌诉求外在表象指导 营销启示伟大的创意
• 4、品牌设计主题
• （1）【案例4-8】影视巨无霸,天天好电影 回顾,我们是否已做到

五、品牌体验

• 1、品牌体验源自消费者与品牌之间的接触
• （1）从不知道到知道
• （2）从知道到偏爱到购买
• （3）从购买到再购买
• （4）品牌的忠诚消费者 营销启示石壳手表
• 2、品牌产品
• （1）产品开发
• （2）产品测试
• （3）产品上市及跟踪
• ①【案例5-1】飞利浦的One Design
• ②【案例5-2】日本企业的产品策略
• 3、品牌定价 营销启示蒂芙尼的蓝色包装
• 4、品牌包装 营销启示Gucci曾经的失误
• 5、品牌分销 营销启示聪明的里力
• 6、品牌促销 营销启示电梯的抱怨
• 7、品牌公共关系
• （1）【案例5-3】尼龙裙冲破市场阻力
• （2）【案例5-4】莱卡如何让活动传播得更有"弹力" 回顾,我们是否已做到

六、生意目标及市场推广沟通策略

• 1、生意目标与市场目标
• （1）营销启示施华洛世奇的传奇故事
• 2、市场的全面理解
• （1）品牌全面的生意回顾
• （2）全面市场细分模型总览
• ①【案例6-1】饮料行业的全面市场细分
• 3、品牌全面计划（OGSM）
• （1）品牌远景规划
• （2）品牌诉求规划（品牌的内在构成与外在表象指导）
• （3）品牌体验规划
• ①【案例6-2】玉兰油的品牌体验规划
• （4）品牌年度整体计划
• ①【案例6-3】舒肤佳年度整体计划案例
• 4、品牌市场营销计划
• （1）市场营销计划制定的总原则
• （2）市场目标及策略的制定
• ①直接沟通与目标顾客共赢
• ②间接沟通与零售商及分销商共赢
• ③间接沟通与市场的影响者共赢 ：【案例6-4】梅塔格公司的惨重代价
• （3）整体沟通计划
• ①确定品牌活动、优先权、预算
• ②设计沟通创意
• ③高质高效地沟通信息
• ④广告策略：【案例6-5】百威啤酒恰当的广告目标
• ⑤媒体策略
• ⑥选择沟通渠道360度沟通（6P，线上线下）
• ⑦制定详细沟通计划
• （4）成功标准与衡量：【案例6-6】玉兰油的全面市场营销计划的成功标准
• 5、优化投资回报率
• （1）市场推广矩阵模型
• （2）准确定位核心目标顾客群
• （3）全面优化市场推广矩阵
• （4）更精确的费用预算和控制
• （5）营销启示格兰特公司的悲惨命运
• 6、各小组讲解自己的全面市场营销计划
• 7、分组讨论，提问，讲师点评
• 8、生意回顾 回顾,我们是否已做到

七、结束语

• 1、你准备好了吗？市场营销如何开始十步曲
• 2、品牌经理的成功秘诀
• 3、市场人的十大信念

适合人群

本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士，比如营销经理/主管、市场经理/主管、产品经理、品牌经理，以及相关的销售人员等。

师资信息

常老师。
实战经验：具有三年零售企业品类大总监、两年联合利华现代渠道销售总监、七年宝洁（中国）大客户销售部资深销售经理的实战营销经验，在消费品行业的市场管理、品牌管理、销售管理方面，具有独到的理论见解和丰富的实战经验。
专业背景：他结合多年的大客户管理工作和咨询经验创造性提出如何对“上下级关系”进行管理的攻心模型，出版有《全局―做最好的市场人》、《攻心―高效人员管理》等专著。
授课特点：授课逻辑清晰，富有激情，案例要点突出、脉络分明，能为学员提供视角独到、细致实用的培训内容。
主要课程L市场细分、品牌管理实战、共赢―大客户管理、营销管理—做最好的市场人……
服务客户：IBM、诺基亚、微软、嘉里粮油、西门子、联想……

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。