课程定位

面向企业经营、品牌营销、公关及媒体相关人员，通过品牌历史案例研讨危机预警、组织响应、传播机会及复盘，配合问答与测试理解公关沟通方法。

学习收获

• 学习潜在危机的预警管理方法。
• 结合333法则讨论应急准备、综合响应与危机处理方法。
• 理解危机中的沟通、改进和品牌形象管理思路。
• 学习顺势公关111技巧与传播机会识别。

课程特色

• 结合案例、互动练习、制度、手册与图表讨论公关应对。

课程模块

危机是如何产生的？

• 1.1 讨论企业危机的13类风险表现及品牌影响。
• 1.2 组织缺位引发的危机风险。
• 1.3 纪律缺位引发的危机风险。
• 1.4 缺乏章法引发的危机风险。
• 讨论如何识别危机和防范风险。
• 1.5案例1
• 1.5.1政府抽检
• 案例情境：检测机构在卖场开展食用油抽样，讨论管理人员、促销员的配合与信息反馈。
• 1.5.2消费者投诉
• 案例情境：消费者反映油品瓶内异物，讨论投诉接收与反馈。
• 1.5.3媒体探寻
• 案例情境：媒体就抗氧化剂检测与标签问题约访技术人员，讨论核实与回应。
• 围绕抽检、投诉与采访情境，讨论组织体系和团队及时识别、反馈、响应潜在风险的方法。

2、危机要公关——临危不乱333

• 2.1 讨论小问题升级为舆情事件的风险及应对。
• 2.1.1案例：唐骏学历相关舆情。
• 2.2.2案例：双氧水相关舆情。
• 2.1.3案例2
• 案例情境接续：收到有关抗氧化剂、标签和免检标识期限的抽检通知，讨论多品牌情境下的风险识别。
• 讨论事件进展中的团队分工、应对起点、实施步骤与避免升级的方法。
• 2.2危机公关333之三度（雀巢奶粉）
• 从案例经验讨论危机公关规律的设计与应用。
• 2.2.1 回应态度及沟通中的否认风险。
• 案例：比较2005年食用油酸价舆情材料中三个品牌的回应态度与结果，讨论态度选择。
• 2.2.2纠结——速度太慢
• 案例：围绕雀巢奶粉相关材料讨论反应速度；2.2.3进一步讨论回应尺度。
• 案例：围绕雀巢奶粉相关材料中的碘指标争议、换货退货及已开封产品处理，讨论回应尺度与消费者沟通。
• 2.3危机公关333之三一
• 讨论组织和品牌在危机中的言论、角色与回应规则，理解“三一”的应用。
• 2.3.1 统一发言与避免多人表述冲突。
• 案例：霸王品牌的危机沟通。
• 2.3.2 通过假设性QA准备组织发言。
• 案例：1：1：1危机爆发
• 2.3.3 明确危机中的决策授权与责任；案例：1：1：1事件的最后回应。
• 2.4 危机公关三步法及《信息时报》相关案例。
• 2.4.1 判断危机的发展。
• 案例：《信息时报》相关报道与沟通。
• 2.4.2 把握回应时机与方式。
• 案例：《南方都市报》相关报道与沟通。
• 2.4.3 总结复盘、防微杜渐与防止重犯。
• 案例：危机应对后的秩序恢复。
• 2.4.4案例3
• 案例情境接续：围绕安全指标合格率97.3％、整改指标、胡姬花免检标识、下架处罚等发布会议题，讨论信息核实与企业回应。
• 报道标题讨论：《广州日报》“广州食用油一半品牌出问题，金龙鱼兄弟胡姬花列黑名单”。
• 报道标题讨论：新华社《金龙鱼兄弟品牌胡姬花滥用免检标识被责令召回》。
• 讨论危机爆发后组织决策、外部沟通与协同应对。

3、危中有机

• 3.1 分析危机导致组织或品牌严重受损的情境。
• 3.1.1案例：三聚氰氨
• 3.1.2案例：巨能钙
• 3.2 讨论负面舆情中的沟通与改进机会。
• 3.2.1案例：范冰冰相关舆情案例
• 3.2.2案例：1：1：1危机的因祸得福
• 3.3 讨论通过公众关注传递经核实的信息与改进措施。
• 3.3.1案例：金龙鱼酸价相关舆情。
• 3.4案例4
• 案例情境接续：围绕新闻发布会、企业召回与声明、新华社《胡姬花称误用免检标识，不涉产品质量，顾客仍可放心使用》及媒体持续跟进，讨论企业回应和信息核实。
• 在危机逐步升温的情境下，讨论媒体报道、组织决策和后续沟通机会。

4、公关制胜——借机行事111

• 4.1 第一个“1”：围绕真实信息和社会、企业需要识别新闻点。
• 4.1.1案例：1：10：100的由来
• 4.2 第二个“1”：媒体沟通与信息表达。
• 4.2.1案例：《新闻调查》相关报道。
• 4.3 第三个“1”：与相关利益方及公共部门沟通。
• 4.3.1案例：市政府相关沟通。
• 结合金龙鱼相关案例，讨论媒体传播规律、企业品牌曝光、真实信息组织与沟通方式。

5、最后的回顾

• 5.1要点回顾
• 5.2问答
• 5.3测试
• 5.4意见征询

适合人群

1、董事长/总裁/总经理；2、营销管理高管/营销总监/营销总经理/品牌经理；3、广告及公共关系管理者；4、广告及公关公司客户总监，经理以上人员；5、公共媒体采编和广告营销管理者；6、在读营销、广告、公关专业研究生，本科生，MBA，EMBA等。

师资信息

朱老师。
品牌公关实战专家，“危机公关333”、“顺势公关111”的理论发明者，金龙鱼历次全国危机操盘手，央视《新闻调查》金龙鱼报导策划操盘人，燕京漓泉啤酒、棒棒娃食品、心心藏茶等著名品牌顾问。
集20年品牌策划，营销管理，广告公关，终端促销实践于一身的专家
熔甲方乙方深刻体验于一体的无间智者
一个具备足够感染力的从事演讲实践近30年的全国演讲冠军
1987年毕业于北京理工大学。 1998年以前在一类大型国企长期从事企业管理工作，对企业规划、策略、品牌宣传有深入的任职经历；
2000年底，进入中国首家全国公交网络广告公司服务，任北京通成推广公交广告有限公司华南区总经理，全国制作总监；
2004年元月进入嘉里粮油-金龙鱼的品牌持有人公司，历任广告部经理、公关部媒介经理、项目部经理、现代渠道市场推广经理、全国促销管理经理等职，一直从事品牌，传播的实践和全国的培训。形成了自己从品牌策划到促销执行的一条完整的执业脉络，为品牌管理，特别是品牌传播管理培训奠定了深厚的实战基础。
经典案例：
2001年武汉公交车广告资源大整合，市场份额跃升致85％；
百事可乐2002新形象上市整体公交车投放策略，一夜遍布武汉，一举挤掉可口可乐；
2004年金龙鱼1:1:1吴晓莉形象上市总体媒介策划，一次性全国媒介整合投放彻底压制竞品；
2004－2005年负责金龙鱼连续三次全国媒体危机公关，开展逐次损失控制和沟通应对。
2007年《从1：1：1危机到1：10：100》的金龙鱼完整公关全案的操盘手，实现了危机－平息－翻盘的全过程公关传播，成为中国营销公关历史上完整的成功案例；
金龙鱼全国促销活动管理，万名促销员管理。
学术观点
品牌传播要花钱，更是一种投资，投资有风险。
品牌管理，有时候需要我们返璞归真。
广告是一种感觉，但更是一种工程，没有规范就没有工程。
公关有时很有效，有时也很省钱，不过也很劳心。
很多老板知道广告有50%是浪费的，但是不知道浪费在哪里，我们要想办法让大家知道。
对于广告投入，好的策划省钱一半，真正的专业节省另外一半的钱。
会买的才会卖，会卖的才会买。
一味少花钱，可能带来更大浪费。
终端为王，而终端促销是真正的王。
“巧妙包装真实”是品牌传播的魂。
授课特点
强悍的演讲功底，充满激情的讲解
严密的逻辑思维，系统的内容与结构
风趣的谈吐，幽默而活跃
案例为主的提升教学，深入浅出
安排互动与练习，帮助理解和应用课程内容。
实用的制度，手册，图表提供，让人拿来可用

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。