课程定位

为产品开辟一个新名称之前，值得先问顾客原来怎样处理同一件事。顾客可能在几类商品之间比较，也可能用手工办法或者索性不处理。本专题从品类调研和验证方向出发，学习识别实际替代选择，理解目标需求的边界，并用小范围测试判断一个新类别能否被用户理解。

课程内容与学习重点

在实际使用任务里找替代选择

选择一个明确的任务，例如短途携带物件、整理家中零散用品或安排一次活动。请参与者说明最近一次怎样处理、为什么选择现有办法、哪些条件改变后才愿意换。记录其实际做法与口头偏好，尤其留意绕道、重复购买或暂时不行动的情形。把与本产品相似的物品和完成同样任务的其他办法分列，避免只在现有货架分类中寻找竞争对象。

把需求范围缩到可比较的一组场景

根据频率、使用限制、现有做法和承担成本的意愿，为每个情形写一条描述。比较两个看似接近的用户是否真的在相同条件下需要同一产品。可以用一页表记录哪些情形需求稳定、哪些只在特殊时点发生。若调研中出现反例，检查是样本条件不同，还是原先设定的需求过宽，再调整分类和验证的问题。

用试述和对照确认类别能被理解

准备两种不含行话的概念表述，请读者说出它能解决什么、会与什么比较，并说明他会在怎样的场合选择。将复述、对比对象和犹豫点放在同一张记录上。验证时还可给出不采用新品类说法的对照版本，区分理解困难来自概念名称、价值描述还是产品本身。最后写下继续尝试和暂缓的判断条件，留待下一次用实际反馈更新。

适合人群

适合产品经理、品牌企划、市场研究和经营团队。可准备一个尚在研判的产品概念，或用日常消费任务练习。

可先拿一个日常选购场景画出顾客的现有选择，再请另一组用同样的情形给出自己的路径。观察几种做法是否都能完成同一任务，以及是否真需要买一个新东西。选出一项最强的替代方案，写下顾客改变做法需要跨过的门槛。最后把“这个品类可能有需求”改成一句可检查的话，注明哪些场合、用什么现象做判断、什么结果会推翻假设。下一轮测试也记录没有产生兴趣的反馈，供调整范围时参考。

开课与报名咨询

本专题的开课时间、授课地点、授课老师、学制、费用和报名安排详询。咨询时可说明希望重点学习的场景。

只有几次访谈可以判断品类成立吗？少量访谈可发现替代做法和用语差异，结论仍需结合更多真实选择及后续验证。

同行商品很少就是新机会吗？先确认顾客原来怎样解决任务，以及需求能否支持进一步投入，再讨论机会。

温馨提示：课程内容为拟定，具体实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。