课程定位

面向经营与营销负责人，连接品牌战略、顾客体验、细分市场、传播设计及品牌资产管理。

学习收获

• 学习构建品牌的基本思路。
• 认识品牌建设需要面对的挑战。
• 探讨企业应对品牌挑战的方法。
• 了解在品牌众多、竞争激烈的环境中开展竞争的思路。

课程特色

• 通过凯洛格、杜邦、美联航、红牛、康师傅、索尼、飞利浦和哈雷等案例讨论不同品牌场景。

课程模块

模块一：品牌综述

• 1、 市场的演化过程
• 2、 企业的营销挑战
• 3、 营销领袖的特征
• 4、 盈利模式
• 5、 财务记分卡
• 6、 营销记分卡

模块二：如何打造强势品牌？

• 1、 建立品牌权益
• 2、 何谓消费者品牌？
• 3、 品牌建设史
• 4、 消费者社会

模块三：建立、打造强势品牌的挑战

• 1、 保持强有力的公司形象
• 2、 转向“产品品牌”建设
• 3、 通过协调的、针对目标群体的活动来避免产品品牌大众化
• 4、 创新目标市场品牌
• 5、 进行品牌建设的障碍
• 6、 品牌建设制胜之道：品牌冠军

模块四：品牌塑造模型：自营销模型

• 1、 品牌研究循环图
• 2、 卓越品牌以细分市场为目标
• 3、 针对细分市场进行品牌建设
• 4、 卓越品牌围绕顾客价值提供产品
• 5、 品牌自营销模型

模块五：品牌资产的构建及关键

• 1、 品牌权益的重要性
• 2、 品牌权益的威胁
• 3、 是什么造就了卓越品牌？
• 4、 卓越品牌在做什么？
• 5、 造就卓越：品牌权益管理过程

模块六：公司品牌的打造和管理

• 1、 建立丰富的品牌联想
• 2、 品牌传奇
• 3、 卓越品牌建立品牌知名度
• 4、 品牌组合管理
• 5、 品牌组合战略
• 6、 品牌组合体系
• 6、 案例：凯洛格多品牌组合体系

模块七：消费品品牌塑造

• 1、 卓越品牌总是强化品牌意识
• 2、 卓越品牌使渠道和顾客结成同盟
• 3、 卓越品牌以获取价值来定价
• 4、 通过价值和品牌属性来获取市场份额
• 5、 广告和公关的意义何在？
• 6、 媒体趋势
• 7、 品牌忠诚的价值
• 8、 忠诚度建立在客户关系基础之上
• 9、 卓越品牌保持品牌记分卡

模块八：工业品品牌塑造

• 1、 “品牌”在行业市场上的含义
• 2、 区分消费者品牌建设和商业品牌建设
• 3、 在行业市场上建设品牌的挑战性
• 4、 “品牌”在行业市场上的含义
• 5、 伙伴战略的最佳实践
• 6、 弹性市场供应
• 7、 案例：杜邦的经济性定价
• 8、 理解行业市场的价值
• 9、 投资回报率模型

模块九：服务品牌塑造

• 1、 为什么需要提供卓越的服务
• 2、 服务的价值
• 3、 服务使命与承诺
• 4、 抱怨的真相
• 5、 服务的重要性及服务表现分析
• 6、 通过服务获得成功的三种方法
• 7、 案例：补偿性服务

模块十：如何利用数字营销塑造品牌

• 1、 从传统营销到数字营销：营销的下一个使命
• 2、 我们是如何到达今天的？
• 3、 市场传播费用变迁
• 4、 SOLOMO使沉浸营销成为营销新范式
• 5、 数字营销的“5种武器”
• 6、 社交营销的4C
• 7、 利用社会化媒体营造品牌影响与忠诚体验
• 8、 世界级企业如何应用数字营销？
• 9、 案例：美联航弄坏吉他；红牛；康师傅

模块十一：品牌与设计

• 1、 品牌战略和产品设计
• 2、 案例：索尼的产品设计
• 3、 案例：飞利浦品牌设计战略

模块十二：专题: 如何打造挑战者品牌？

• 1、 战略公关型品牌建设
• 2、 重塑问题品牌
• 3、 品牌重塑
• 4、 案例：哈雷机车
• 适用行业
• 零售连锁 快速消费品 房地产 服务业 其他行业 家用电器 计算机

适合人群

总经理、营销副总、品牌及营销总监、分公司经理、区域经理；适用行业包括零售连锁、快速消费品、房地产、服务业、家用电器、计算机及其他行业。

师资信息

专家老师
科特勒咨询集团（中国）高级顾问
科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group，KMG）专注发展战略与营销战略咨询。1981年，菲利普·科特勒与米尔顿·科特勒在美国华盛顿共同成立该集团；1999年底进入中国，为中国企业提供产业发展战略、战略营销管理及国际招商引资战略等咨询服务。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。