课程定位

以房地产项目全周期营销为场景，连接策划销售渠道、客户研究与管理动作，学习案场运营体系。

学习收获

• 形成系统营销认知并梳理标准动作，减少工作遗漏。
• 学习客户地图等营销工具。
• 认识客户扩容、转化与管理动作、激励和盘客的联系。

课程模块

一、课程前言：关于营销的核心逻辑

• 1、返璞归真、大道至简、营销没有一招鲜、没有新花样、但营销又是一套复杂的系统：核心策略、人员配置、管理动作、一线士气等等一系列的事项
• 2、营销即高大上又是反复重复的工作
• 高大上：定位产品营销策略
• 反复重复、来来回回、罗里吧嗦就那点事：客户增量、案场转化
• 3、从销售的卖点逻辑要转变为客户的买点逻辑
• 你有的不是客户想要的、客户想要的你没有所以没买
• 论客户研究的重要性
• 4、客户的买点逻辑是啥
• 客户为什么在这区域买？
• 这个区域为什么买这个项目？
• 客户为什么现在买？
• 客户买完为什么要给朋友说？
• 5、销售说辞的一致是导致对客户不能对症下药的关键
• 6、销售员爱上了项目、这个项目才好卖！
• 看看案场销售和员工有多少人买，即可知道喜爱度
• 7、关于一言堂：客户成交才是核心而并非老板或领导的一厢情愿
• 8、案场问题的直接暴露工具：客户满意度神秘客与五一民主生活会

二、三军未动、策略先行：地产全景营销，核心策略梳理

• 1、全景营销计划：项目整体营销策略指引
• 2、首开营销计划
• 首开前工作铺排周期逻辑
• 首开三件套的必要性
• 首开指标的铺排逻辑
• 3、竟品说辞与反向压制竟品说辞
• 4、整体推盘策略
• 5、整盘价格策略
• 6、价格挤压策略
• 7、月度营销策略
• 8、竞争对手的策略
• 9、尾盘策略
• 10、车储策略
• 11、一张销控图看出整体打法
• 12、客户管理策略
• 13、激励策略
• 14、说辞策略
• 传统说辞
• 客户分类说辞
• 客户置业逻辑的说辞
• 为什么买这个区域
• 为什么这个区域买这个项目
• 为什么客户现在买
• 为什么客户给推介客户
• 15、渠道策略
• 16、商业销售策略
• 17、关于三率：复访率、解筹率、转化率

三、案场精细化管理：阵地，分工，队形

• 1、阵地：LH的步步为营《逻辑很清晰的阵地包装及划区域利用》
• 2、队形：销售模式
• 自拓自销
• 刚需首改盘
• 销售+渠道
• 文旅盘
• 高端盘
• 别墅盘
• 远郊盘
• 商办盘
• 3、分工
• 项目营销总：三军主将
• 销售经理：冲锋队带头人
• 策划经理：参谋长兼后勤部长
• 客服经理：大数据分析官
• 渠道经理：压制外部渠道火力
• 销售员：小白与老手的较量
• 三足鼎立的关系：销策渠经理的关系
• 4、上岗
• 通关考核
• 上岗及升职认证

四、客户增量：不盲打、走出去、请进来

• 1、客户地图
• 2、成交业主精神领袖挖掘
• 3、外展点
• 4、过往开发社区
• 5、周边社区展点
• 6、企业渗透
• 7、下级市场拓客
• 8、老客户维系
• 9、大型活动
• 10、筑巢引凤：夜市、游乐设备

五、实效转化：知客户、严管理、强考核、正激励

• 1、销售员的管理
• 指标管理
• 拓客指标
• 约访指标
• 认筹指标
• 成交指标
• 回款指标
• 早晚例会
• 早例会-每人工作指标
• 盘客户：别听二手传递信息、直面销售一线倾听
• 2、客户分析、成交周期、到访次数、成交天数
• 3、未成交客户分析：成交客户有共性、未成交客户理由千千万
• 4、关于盘客
• 销售的一致反馈
• 价格因素
• 不着急购买
• 交房晚
• 楼层不好 朝向不好
• 就是过来看看
• 决策人没来做不了主
• 买竞品了
• 对于销售的管理
• 跟着客户节奏的销售业绩都一般
• 说不清楚客户情况和追客动作的销售业绩一般
• 天天脑子没有客户的销售业绩一般
• 只想飞单、挑客户的销售业绩一般
• 关于每天量化工作
• 去哪拓客单页留电加微信指标
• 复访指标
• 认购签约回款指标
• 老客户回复指标
• 线上自媒体指标
• 盘客具体动作什么时候
• 客户基本情况
• 客户关注点及抗性卡点是什么
• 客户为什么现在在这个区域此时此刻买咱们项目
• 下一步跟进客户策略是什么
• 什么时候给客户回电
• 什么时候利用什么口径邀约客户返场
• 预计成交时间
• 5、很多项目卖不动的产品
• 产品硬伤
• 价格逻辑失衡
• 销售员不主推
• 难卖奖励少
• 没有考核体系
• 不知道怎么卖？刚需改善盘中的大户型产品150以上面积
• 6、激励考核政策

六、实战案例篇：案场营销出现大概率问题解决方案

• 1、开盘不利
• 首开定价
• 团队管理
• 仓促开盘
• 裸开售楼处
• 界面展示差
• 产品力弱
• 蓄客时间不足
• 报价与成交价体系
• 临时通知客户
• 卖点什么也不确定
• 2、后续乏力
• 市场好？管理好？模式好？
• 供货问题：大运营体系出了问题
• 供销存：存量办法不多
• 按天计算去化能力的考验：考验月度营销总的能力
• 日营销工作闭环系统
• 3、竞品捣乱
• 以某二线省会城市为例：主流地产公司的核心打法
• 保利：贴近市场、快打快收
• 万科：榜一大哥、情怀主义
• 龙湖：产品主义、灵活多变
• 绿城：最懂客户、最懂产品
• 招商：央企大鳄、稳扎稳打
• 中海：成本为先、发挥稳定
• 竞品降价
• 渠道捣乱
• 4、弹药不足
• 营销费率：实时调整
• 费用更多的问题
• 卖一套房花多少钱案场没数
• 卖一套房花多份钱
• 渠道费：客户保护期-案场是否飞单的关键
• 代理费
• 推广费
• 佣金
• 5、当下主流的推广模式
• 传统推广
• 绿城模式：红线管理

七、别人眼里的好孩子：评判一个项目的感受

• 1、体验感：第一感觉的卖相
• 四件套：阵地包装、售楼处、示范区、样板间
• 2、精气神：门口保安、保洁阿姨、接待台等人员的状态
• 3、销售力：销售的信心、说辞、政策
• 围绕三个为什么：为什么买这个区域、为什么买这个项目、为什么今天买？
• 4、品质感：六千有六千的配置、十万有十万的配置
• 5、兑现力：行业目前最大的保障
• 6、承诺：各个节点达成、交付时间、配套兑现时间
• 7、口碑：复购率、老带新、圈子的评价

师资信息

李老师
从事房地产营销工作近二十年，先后操作及管理项目达百余个，累计销售额突破五百亿，涉及物业类型种类丰富，住宅、综合体、纯商业等，营销经验丰富。
1.职业履历：先后服务于港企（任职高级总监）、央企（大区营销总）、民企（营销中心总经理）及目前头部代建企业（区域营销中心总经理）等多家企业，积累丰富的实战经验；
2.核心优势：
全周期开发视角：拿地小组核心成员，对各种物业尤其城市综合体整体开发决策有独特见解，善于产品定位及后期操作落地；
代建模式解析：具有全过程代建营销经验，熟知其流程体系，深知如何利用代建模式为项目进行赋能。
多物业类型同期管理：根据各物业特征，善于全过程大营销体系搭建，从集团平台搭建到项目团队组建；多物业类型、跨周期、跨区域管理，保证公司红线，达成业绩指标。
逆势周期下沉管理：秉承“问题都在办公室、答案就在案场一线”、“业绩都是盯出来的”的理念，在逆境周期中下沉一线管理，更深知逆势案场营销管理的核心打法。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。