课程定位

面向企业经营、市场、产品研发与技术管理者，通过$APPEALS、市场地图和业务计划演练连接客户需求与战略决策。

学习收获

• 学习市场策划方法与工具，分析盈利市场定位。
• 学习产品策划手段及产品竞争力建设。
• 掌握产品战略决策与路标规划方法。
• 认识市场、产品管理和决策的组织运作模式。

课程模块

第一天：

• 模块一：市场管理与产品规划（MM流程）的基本概念
• 1. 市场管理的系统思维
• 1) 企业在追求什么？
• 2）什么是市场管理（Marketing Management）？
• 3）市场管理的定位、使命与责任
• 4）什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?
• 5）市场管理与需求管理的关系、市场管理与 产品开发 的关系
• 6）市场管理的整体流程框架、输入与输出
• 7）产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）
• 8）产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）
• 2. 产品规划概述
• 1）什么是产品规划
• 2）产品规划与需求管理的关系
• 3）产品规划整体流程框架，输入输出
• 4）产品规划组织运作模式分析
• 5）不同驱动模式下的产品规划
• 3. 业界公司在产品规划方面存在的主要问题
• 1) 铜钱法则测试
• 2) 问题分析
• 4. 产品规划的主要方法工具
• 5. 产品规划中的假设与修正
• 6. 产品规划的源泉
• 7. 交付件
• 1）产品候选概念
• 2) 市场评估报告
• 3) 产品路标规划书
• 4）产品业务计划书

模块二：产品市场管理业务----市场评估

• 1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
• 2. 市场评估
• 1) 环境分析
• 2) 竞争分析
• 3) 市场分析
• 客户$APPEALS
• $APPEALS的维度及构成要素
• $APPEALS差距分析
• 客户访谈模板及要点
• 演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
• 4） 公司自身分析
• 3. 市场评估输出
• 1) 优势与劣势
• 2) 机会与威胁
• 3) 市场地图
• 4) 业务计划评估
• 5) 演练：市场地图及业务设计评估

第二天：

• 模块三：产品市场管理业务----市场细分
• 1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
• 2. 市场细分的定义
• 3. 不同方式下的市场细分
• 4. 市场细分主要活动
• 1) 定义市场
• 2) 描述市场地图
• 3) 市场细分
• 4) 市场调研与验证
• 5) 选定细分市场
• 5. 演练：如何对一个产品线的市场进行细分

模块四: 产品市场管理业务----制定业务计划

• 1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
• 2. 业务计划概览
• 3. 确定细分市场目标及关键行动
• 4. 审视营销目标
• 5. 制定初步的方案
• 1) 安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析
• 2) 确定备选方案
• 3) 选择目标
• 4) 关键的前提假设
• 5) 预备行动指标
• 6) 技术生命周期
• 7) 利润区
• 8) 价值准则
• 9) 以客户为中心业务设计
• 6. 制定细分市场的业务战略及计划
• 1) 快速回顾为制定战略完成的所有活动
• 2) 确定细分市场的战略目标
• 3) 确定细分市场的价值定位
• 4) 按照《业务计划要素》来制定战略
• 5) 风险评估
• 6) 演练：制定选定细分市场的业务计划

模块五: 产品战略与路标规划

• 1. 产品路标是什么？
• 2. 路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）
• 3. 产品战略与路标规划流程
• 4. 产品路标规划过程解析
• 1) 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
• 2) 产品平台的形成过程
• 3) 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）
• 4) 产品路标规划的形成（实际案例同步演练）
• 5. 产品战略与路标规划决策评审
• 1) 决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）
• 2) 决策标准（评审关键要素）
• 6. 分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
• 1) 市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
• 2) 决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）
• 7. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
• 8. 演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

适合人群

CEO、总经理及运营、市场、产品、研发、技术和行销相关管理者，产品经理、总工等。

师资信息

石老师
IPD及研发管理资深顾问、高级讲师，西安交通大学机械工程学士，天津大学船舶工程硕士。
10年华为技术工作经验，历任开发工程师、测试工程师、TSE、PQA、系统设计经理、研发质量运营经理等职，是华为研发质量体系建设和改进的主要推动者，熟悉IPD产品和技术开发流程管理、质量管理与改进管理、产品需求管理等。
5年中兴通讯工作经验，历任芯片设计工程师、通讯设备系统测试工程师等职
10年专职从事企业产品与技术创新管理咨询与培训经验，曾参与和推动了30家不同行业、不同规模的企业进行创新管理体系变革，在企业产品及研发管理体系建设、能力提升和变革项目管理方面具有丰富的理论和实战经验。
服务企业包括华为技术、中兴通讯、新奥集团、合肥合力叉车、金彭车业、金明精机、泰普森、奥普电器、天际股份、联泰科技、杰克缝纫机、拓邦股份、宝时得机械、新奥集团、上海美农生物股份有限公司、广和通通信、中铁装备、中国航发、深南电路等。
畅销著：《华为能，你也能：IPD产品管理实践》（北京大学出版社）。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。