品牌故事怎么讲才有人听？北京大学新时代企业工商管理高级研修班品牌传播与故事思维课

同样是介绍产品，有人讲三句别人就记住了，有人讲十分钟大家还在刷手机。差别不在产品，在说法。故事不是编出来的漂亮话，而是把你想让人记住的那一点，用对方听得进去的方式讲出来。这件事有方法，也有可以练习的路径。

故事先要有一个明确的落点

「如何透过故事来塑造品牌」这一讲，先解决的是落点问题：你要让人记住什么？是更快、更耐用，还是更懂某个具体人群？落点不明确，故事讲得再动人也留不下痕迹。

落点确定之后，取舍才开始。与落点无关的细节再多也该删掉，只保留能支撑那一点的材料。品牌故事的长度通常不长，正因为短，每个字都要用在关键处。

课里强调的是「透过故事塑造品牌」，顺序是先有品牌主张，再找承载它的故事，而不是反过来。

落点还要经得起追问。如果客户听完只能记住「服务好」这样的泛泛之词，说明说法还没落地。

表达的三个模型

「精准表达三模型」给的是可复用的表达骨架。常见的思路是：先讲对方的处境与困扰，再讲你的判断或方法，最后讲变化与结果。这个顺序之所以有效，是因为它顺着听众的理解路径走。

「创新表达的核心本质」一讲则提醒：形式可以创新，内核必须清楚。段子、比喻、短视频都只是载体，承载的道理说不明白，热闹过后什么也不剩。

模型的作用不是让人套公式，而是提供一个起点。真正讲得好，往往是在模型熟练之后自然松开。

模型的选用要匹配场景。面对投资人、面对客户、面对员工，同一件事的讲法应当不同。

表达是可以练的

「表达演练」这一讲列出的问题非常具体：登台恐惧、表述苍白、思想打结、无趣综合征。这些都是真实的表达障碍，而且几乎人人都遇到过。

课程把演练放在模块里，说明它把表达当作技能而非天赋。登台恐惧靠的是反复上台，表述苍白靠的是积累素材，思想打结靠的是提前理清逻辑，无趣则多半是只顾说自己想说的。

对企业管理者来说，表达能力直接影响融资路演、客户谈判、内部动员这些关键场景。这一课的回报，往往在课堂之外才看得见。

表达演练还有一个副产品：把想法说清楚的过程，本身就是在整理思路。

长期来看，稳定的说法比一次精彩的表达更有价值，因为它能被反复使用。

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温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。