课程定位

围绕工业品与解决方案的组织采购特点，区别于消费品营销。结合顾问团队在华为、中兴、IBM等公司的工作及近百场行业培训经验形成的方法，学习结构化流程、表单、模板与组织团队协同；这些方法不承诺成交、销售增长或竞争胜负。

学习收获

• 学习华为、中兴、IBM等企业大客户营销的经验与教训。
• 认识按产品、客户群、区域市场运作的三维立体矩阵管理模式。
• 学习发现、识别和判断项目机会，分析资源投入。
• 学习构建团队作战和组织级营销能力，减少仅依赖个人销售的方式。
• 认识客户经理素质模型及培养训练方法。
• 学习结构化销售流程与大客户营销过程管理。
• 学习项目分析会，并根据客户需求及竞争态势制定销售策略。
• 学习重点客户关系突破与长期合作关系维护。

课程特色

• 结合案例、演练、问题讨论与结构化表单模板，联系组织级团队作战与项目过程管理。
• 完整涉及客户经理手册V1.0、User/Coach/TB/EB决策链、鱼网或渔网图、项目SWOT、TWOS矩阵、SMART及多类策略完整性检查清单。

课程模块

失败的大客户营销案例

• 1.某失败的大客户营销案例分析

B2B营销特点、价值链与管理框架

• 1.工业品（B To B）和消费品（B To C）的大客户营销有何区别
• 1)项目标的大小不同
• 2)客户的采购决策链不同
• 3)项目运作模式不同
• 4)销售节奏的不同
• 2.大客户营销面临的主要问题
• 1）.依靠老板的个人关系和牛人的人脉资源
• 2）.无法形成销售规律，靠天吃饭
• 3）.营销过程不可控
• 4）.缺乏团队的组织级营销方法
• 5）.没有销售项目分析会
• 3.针对以上问题业界最佳实践的解决之道
• 4.当前的市场环境对大客户营销提出了哪些新的挑战？
• 1)产品过剩时代对大客户营销的要求
• 2)大客户营销对公司、组织、客户经理和市场拓展人员提出了哪些新的要求？
• 5.大客户营销的整个价值链分析
• 1)有哪些关键环节？
• 2)每个关键环节的成功关键因素
• 6.大客户营销的的独特性
• 1）.客户的惰性
• 2）.团队作战
• 3）.不可控因素太多
• 4）.每个角色参与决策的诉求不一致
• 7.大客户营销管理总体思路
• 1）.找到合适的人——客户经理的素质模型
• 2）.找到合适的项目——项目机会点的识别
• 3）.形成团队作战——三维立体矩阵式作战
• 4）.做好销售过程监控——结构化的营销流程
• 5）.销售总结——项目分析会（成功经验和失败教训总结）
• 6）.形成公司大客户营销手册
• 8.实例讲解：
• 1)华为公司大客户营销管理的成功实践
• 9.咨询案例分享：
• 1）.某行业软件公司大客户营销体系的建立
• 10.演练与问题讨论

客户经理素质、拜访与决策链

• 1.以客户为中心的营销业务模型
• 1)客户关系的维护与开拓
• 2)市场信息的收集与市场策划
• 3)销售业务管理
• 4)客户服务工作
• 5)以上四大业务的互动
• 2.客户经理个人能力的准备
• 1)基本的销售礼仪准备（吃饭、预约、了解客户背景）
• 2)实例讲解
• 3)技术交流与产品宣讲（礼仪、产品宣讲的步骤与技巧）
• 4)实例讲解
• 3.优秀的大客户经理的素质模型
• 1)专业知识
• 2)对客户需求准确的把握能力
• 3)做到“N勤”
• 4)职业敏感性
• 4.大客户经理的职业生涯发展通道
• 5.实例讲解：
• 1)华为公司客户经理手册V1.0
• 2)华为公司客户经理的资源池培养体系
• 6.客户经理如何走近大客户
• 1)客户组织需求与个人动机分析
• 2)客户的真是需求是什么？
• 7.实现有效的客户拜访
• 1)准备真正有意义的宣传材料
• 2)创造下一次谋面机会
• 3)突破面对客户的心理障碍（市场由两种力量驱动（贪婪与恐惧））
• 4)演练与问题讨论
• 8.如何辨别客户决策链及公关策略
• 1)如何识别客户关系程度（新老客户关系的评估）
• 2)客户决策链影响力分析（User、Coach、TB、EB都是谁？）
• 3)重点客户鱼网图分析法
• 4)重点客户档案建立方法和模板
• 9.演练与问题讨论

项目机会、市场分析与方案立项

• 1.加强产品的市场导入
• 1)如何进行有效的产品需求调研与分析
• 2)如何确定产品的BD模式（产品矩阵象限）
• 3)如何分解以产品为单位的市场创利计划
• 4)产品市场计划指标示例
• 5)演练与问题讨论
• 2.行业与产品竞争分析――必备的功课
• 1)行业分析方法
• 2)产品市场分析实用方法
• 3)竞争分析要素和方法
• 4)SWOT分析样例
• 5)演练与问题讨论
• 3.从产品销售到解决方案的提供
• 1)卖用户需要的还是给用户你想卖的
• 2)行业分析示例
• 3)竞争分析示例
• 4)演练与问题讨论
• 4.帮助用户实现立项
• 1)客户立项的主要内容（目标、范围、资金、进度、收益）
• 2)可研与立项报告中的“mm”
• 3)需求规范真的规范么？
• 4)引导确定立项的两种实用方法
• 5)演练与问题讨论
• 5.行业特点决定销售方式
• 1)组织购买的过程
• 2)展开营销活动
• 3)常见的营销活动及其有效性分析
• 4)展览会
• 5)样板点
• 6)客户接待
• 7)交流
• 6.演练与问题讨论

产品客户区域三维组织营销

• 1.大客户营销团队作战的特色
• 1)分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵如何建立
• 2)三维立体矩阵如何有效运作
• 2.产品营销部门（Marketing）的演变
• 1）.不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场）
• 2）.营销组织的变化如何适应环境的变化
• 3）.如何建立全公司的营销导向
• 4）.营销部门与其他部门的关系
• 5）.Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁
• 6）.实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变
• 3.客户群销售队伍（Sales）的设计
• 1）.客户群销售队伍的结构
• 2）.客户群销售代表的培养
• 3）.销售过程的监控
• 4）.销售队伍如何执行产品的促销计划
• 5）.实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理）的素质模型
• 4.办事处（区域市场）销售队伍的建立
• 1)办事处的组织设计
• 2)办事处的日常业务运作
• 5.中小型企业大客户营销没有三个维度的组织如何运作
• 1)强调的是业务
• 2)小公司客户经理身兼三职，融会贯通
• 6.三个维度如何形成扩展的营销态势
• 7.实例讲解：
• 1)华为公司三维营销矩阵的组织运作
• 2)华为公司每季度的营销分析会议如何开
• 8.演练与问题讨论

结构化销售项目流程与分析会

• 1.销售项目启动
• 2.成立项目组
• 1)明确责任、便于监控
• 2)申请资源、分工合作
• 3)示例：大客户销售项目组织机构图
• 3.销售项目信息收集
• 1)收集哪些信息？
• 2)收集渠道？
• 4.客户背景及项目分析
• 1)客户主营业务及竞争地位说明，客户主要竞争对手
• 2)销售项目背景与需求分析
• 3)客户资金实力
• 4)客户决策链、决策机制
• 5)示例：客户分析维度模板
• 6)客户组织架构图分析及示例
• 7)关键人物渔网图分析及示例
• 5.我方与竞争对手对比分析
• 1)市场地位、市场份额、品牌优劣势分析
• 2)市场策略分析
• 3)产品技术优劣势分析
• 4)项目决策链各环节客户关系优劣势分析
• 5)历史商务优劣势分析
• 6)服务方面的优劣势分析
• 7)SWOT分析表
• a)销售项目信息SWOT分析、模板示例
• 6.销售目标及策略制定
• 1)如何设定好项目目标
• 2)销售项目目标的SMART原则
• 3)项目成成员及分工
• 7.如何制定并实施销售策略
• 1)销售策略TWOS矩阵分析
• 2)营销战术选择
• 3)客户公关策略制定
• 4)模板--客户公关策略检查清单模板示例
• 5)竞争策略制定
• 6)模板--竞争策略有效性与完整性检查清单
• 7)产品策略制定
• 8)模板--产品策略有效性与完成性检查清单
• 9)商务策略制定
• 10)模板--商务策略有效性与完整性检查清单
• 11)服务策略制定
• 12)模板--服务策略有效性与完整性检查清单
• 13)应急措施与方案制定
• 8.销售项目实施与监控的重要手段—项目分析会
• 1)销售项目分析四要素
• 2)销售项目分析约定与规范
• 3)销售项目分析物理树状图法
• 4)示例讲解
• 5)如何做好销售项目统计与管理
• 6)示例：销售项目统计表一览
• 7)如何量化评测项目关键点
• 8)示例与研讨：哪些项目是出现问题、需要关注与监控的项目
• 9)销售项目结果预测
• 9.招投标期：让投标不再是一种煎熬
• 10.合同谈判与签订：双赢的谈判与互惠的合同

大客户营销的三项成功要素

• 1.培养优秀的大客户经理
• 2.形成团队作战的能力
• 3.销售过程的结构化

适合人群

企业CEO、营销总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、大区经理、分公司总经理、销售团队负责人、资深销售骨干。

师资信息

何老师，清华大学营销管理特聘讲师，具有二十多年大客户营销管理实践。曾在华为从一线销售工程师起，任办事处主任、行业营销总监、某产品线营销总监，主管该产品线中国区大客户营销策略及各办事处销售策略实施，具有团队组织级营销与思科（Cisco）竞争并取得成功的历史项目经验。后任华为市场部，参与‘红军’与‘蓝军’组建，提炼并体系化推广大客户营销方法，协助建立全球营销体系，兼任华为大学营销干部培训中心兼职讲师。离开华为后从事大客户营销培训与咨询，涉及团队组建、销售精英与骨干训练、高层客户关系、团队文化、营销流程规范等。业务领域包括产品客户区域三维矩阵、办事处建立、客户经理素质，以及机会、需求、决策链、客户关系、标书、投标技术应答、商务谈判、合同、实施与市场财经全过程。具有通信、软件互联网、电力、家电、汽车等行业500多场内训经历，企业及课程班、讲座论坛包括：中国电信、UT斯达康、武邮、武汉光迅、大唐.兴唐、珠海鼎利、美通无线、深圳乾高网络、上海蓝卓科技、长虹佳华、志高空调（家电分销）、航天四院、浙江中控、达实智能、三一重工、许继、京东方、科力远、深圳海洋王、康佳、宏基.晶华电子、博悦数码、安世亚太、亿维讯、西安美林、中投证券、同致行地产、超彩钛白科技、普乐化工、清华、交大、哈工大、中大等EMBA班和大学讲座论坛、大益普洱茶、老舍茶馆、格罗斯鞋业、尚上时代酒业、茅台酒代理商等数百家企业。。上述为个人历史岗位、项目及培训经历；原顾问团队其它成员经验不据此并为何老师个人任职，具体师资和本期安排以正式通知为准。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。