课程定位

以马丁·林斯特龙相关消费者营销内容体系及经典方法为参考，结合讲师的科技企业营销案例和课堂演练，讨论需求洞察、价值沟通与内容传播。心理模型作为商业研究视角，不作为临床结论或保证消费者购买的手段。

学习收获

• 理解营销思考框架及市场机会分析。
• 讨论营销人才创新与营销变革、ROI评价之间的联系。
• 认识品牌形象知名度与客户忠诚的关系。
• 了解消费者心理与购买行为的逻辑关联。
• 学习挖掘用户痛点的工具方法。
• 认识消费者复购及购买金额的测量工具。
• 学习深度营销三个渐进路径。
• 认识感官营销架构模型及实践方法。
• 学习情绪营销PPE方法及实施要点。
• 学习故事营销七步骤及传播工具。

课程特色

• 采用哈佛及IVEY案例教学方式，对三十至五十个真实企业营销案例作多角度讨论，结合视频和图形展示。
• IOM、CSIP、CTM、BBOX、CDP、CIP及弗希本多属性态度模型逐项展开，大小数据、KANO、CNC与TQM连接需求分析。
• 五感协同、5S+10R、CCC、PPE、ELP、GCP、RESD、AIO、ALS、SG、PER及Agile MKTG分别联系品牌识别情绪沟通与故事传播。

课程模块

一、搭建基石 – 掌握深度营销的关键信息

• 1、了解大脑的工作模式
• (1)收集 - 大脑如何收集外部信息
• (2)解读 - 大脑如何解读即时数据
• (3)偏见 - 先入为主的实证性偏见
• (4)标记 - 大脑的躯体标记与特定记忆
• 2、消费者心理活动构成
• (1)消费者潜意识心理的外在表现
• (2)消费者的两大类心理现象
• (3)消费者心理变化分析工具图
• 3、消费者行为影响因素
• (1)消费者行为的三大影响因素 – IOM
• (2)行为影响因素的四个层面 – CSIP
• (3)消费者IOM行为框架的十项分类要素
• 4、消费者行为解释模型
• (1)消费者行为综合模型 – CTM(反馈与轮盘)
• (2)消费者行为黑箱 – BBOX (看不见的行动)
• (3)消费者决策过程模型 - CDP（顺序变化）
• (4)消费者信息处理模型–CIP（非理性解读）
• 5、消费者行为生成与扩散方式
• (1)创新的散播法则(DOI theory)
• (2)向下滴渗方式(Trickle - down theory)
• (3)向上渗透方式(Trickle - up theory)
• 核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》
• 典型案例：苹果、索尼、亚马逊
• 重要工具：弗希本多属性态度模型
• 视频展示：消费者购买行为的三度变化–工业化时代 -互联网时代-移动互联网

用户需求与隐形痛点

• 1、感性消费还是理性消费？
• 建立感官品牌和营销策略的十大规则
• 典型案例：微软Bing搜索引擎UI设计方式英特尔的感官协同营销、奔驰的车门部门典型案例：鸢屋书店 - 增田宗昭的书店营销
• (1)理性消费背后的感性触点
• (2)冲动消费的三个类型表现
• (3)冲动消费的五个关键根源
• （4）隐性营销引导与冲动消费的关系
• 2、如何使用大数据 – BD揭示趋势与潮流
• 3、如何使用小数据 – SD挖掘需求与痛点
• 4、发现与评估用户痛点的工具与方法–KANO模型
• 重要工具：CNC消费者复购及增加购买金额的测量工具、TQM用户体验需求点的获取流程

感官情绪行为三个路径

• 1、感官路径：如何通过感官触发消费者购买
• 2、情绪路径：如何找到消费的五个情绪痛点
• 3、行为路径：如何用不相关的行为触动消费
• 典型案例：可口可乐的感官营销、苹果用户的情绪路径、Facebook如何设计用户的行为路径
• 学员演练：如何找到深度营销的思维路径

感官营销模型与应用

• 1、运用五感协同方式：定位品牌标志性感官元素
• 2、五感整合的多米诺效应：建立品牌连锁刺激物
• 3、感官营销的粉碎效应：贯穿影像、图形、暗示、行为、传统、惯例和消费者购买过程的导航指示
• 4.从Outside ID到Inside ID：讨论品牌识别与用户认知
• 5.品牌纽带独特性与忠诚关系
• 6、消费品2C感官营销的具体工具与实施方法
• 模型展示：感官营销架构与运用，以及菲利普·莫里斯（Philip Morris）成瘾模型的商业案例辨析
• 重要工具：（5S+10R）感官品牌评估的五大标准、
• 7、概念：乔布斯对故事营销的重塑 - CCC法则
• 8、核心：品牌故事营销的核心焦点–两个问题

情绪营销PPE

• 1、什么是消费者最深层次的痛苦？
• (1)社会性动物的本质痛苦
• (2)深度痛苦的心理性来源
• (3)如何缓解消费者的痛苦
• 2、什么是消费者最无法摆脱的压力？
• (1)群体性动物的本能观察
• (2)消费者选择的有限理性
• (3)消费行为中的心理恐惧
• (4)个体本性的不平衡需求
• (5)关联群体的不匹配焦虑
• 3.消费者心理与情绪体验的分析入口
• (1)营销的最终目的与根本目的的区别
• （2）消费者情感需求与营销沟通
• (3)引起个体情绪强烈波动的五个介质
• 4、情绪营销的PPE方法与实施要点：
• （1）心理暗示奖赏回路与用户认知的关系讨论
• （2）品牌识别与情绪关联的建立讨论
• （3）情绪相关化学元素与消费反应的营销解释
• (4)帮助消费者实现象征性的自我完成
• 典型案例：拼多多的关键词、王老吉与加多宝之争、百度营销无法走出的陷阱
• 重要工具：共情营销的浸入式工具与技术、ELP说服模型、洞察激活的3个步骤、社会共鸣能力
• 心理测试：营销人员的HSP、用户心理预测能力

故事营销七步骤与传播

• 问题二：故事营销的两个核心组成内容
• 1、倒叙：如何颠倒传统营销故事讲述的顺序
• (1)传统的故事营销的讲述顺序:W - H - W
• (2)如何使用新的黄金圈法则：GCP方法创新
• (3)从外到里与从里到外的讲述：效果区别
• （4）倒叙方式与消费者行为的生物学解释讨论
• （5）相关解释与个体行为决策的联系
• 2、方法：故事营销的七个关键步骤与方法
• (1)设计故事框架
• (2)确立故事原点
• (3)锚定故事对象
• (4)搭建故事场景
• (5)编制故事内容
• (6)营造体验环境
• (7)驱动用户传播
• 3、归纳：乔布斯的正式答案 - 苹果店门口排队的用户行为解释 - 故事营销的起点与高光时刻
• 4、涟漪：转交话筒 - 如何让用户（消费者）主动参与企业故事营销，形成用户群体性涟漪效应
• 典型案例：华为CBG的故事营销成功要素、小米市场营销策略实践、阿里的故事营销起点与路径变化
• 重要工具：RESD营销故事的传播工具、营销故事对象的选择工具–AIO、ALS、SG、PER定律与营销方法、消费者体验流程图（线上与线下）、Agile MKTG营销的敏捷开发方法
• 学员演练：运用RESD编写传播式营销故事，讨论线上线下内容与用户参与。

适合人群

销售团队、销售人员、市场活动策划人员和相关管理者、需要跨领域学习的企业其它部门人员、需要做营销决策的中高层管理人员。

师资信息

张椿龄，具有二十一年世界五百强企业中高层管理经历，历任微软在线中国区高级市场总监、三星电子市场总监、索尼中国大区销售及市场总监。曾管理近三千人团队，负责年销售额五十亿至一百八十亿元人民币及约六千万至八千万美元年度市场预算，多次获索尼中国及亚太区销售排名第一的历史成绩；实践涉及快消、消费电子、通信和移动互联网，擅长团队领导、沟通、销售市场及培训管理。教学结合亲身及企业案例引导讨论，主讲深度营销、MTP、激励授权和领导执行主题。历史服务客户包括：微软、华为、美的集团、万科、华润集团、德邦物流、太平保险、爱默生、箭牌、达能、欧普照明、中国移动、中国电信、工商银行。上述为个人历史业务范围而非培训结果承诺，具体当期师资以正式通知为准。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。