课程定位

面向产品规划相关管理与研发市场团队，从战略层次和组织职责进入市场地图、细分与产品包，联系平台共性差异、产品树、版本路标、资源管道及执行评价开展演练。

学习收获

• 学习可流程化操作的系统产品规划方法与工具。
• 理解产品经理、PMT及跨部门规划团队的角色职责和组织保障。
• 梳理客户需求竞品市场地图、细分定位与产品包定义的关键步骤。
• 学习市场细分的详细实操步骤。
• 学习从规划阶段策划产品卖点。
• 联系产品技术平台形成产品路标，理解技术与产品异步开发。
• 学习规划制定到执行的决策、评价和运行保障机制。

课程特色

• 围绕七步法安排市场地图、市场细分、目标市场、产品树与路标规划等演练。
• 结合IPMT、PMT、产品经理和CDP项目任务书开发流程，将规划与组织执行连接。

课程模块

1.市场管理及产品规划概述

• 本单元学习目标：了解市场管理（MM）和产品规划的概念，产品规划和公司战略的关系，以及产品规划和整个研发体系特别是产品/技术平台的关系；一般企业在产品规划中的问题。
• 1.1.中国企业关注点的转移
• 1.2.产品规划在产品战略“金字塔”中的位置
• 1.3.产品战略层次与公司战略层次的关系
• 1.4.产品规划的层次
• 1.5.为什么需要基于市场和平台进行产品规划？
• 1.5.1.研发的4类业务
• 1.5.2.IPD体系研发流程框架
• 1.5.3.结论：市场需求是研发的源头，平台是对研发的最好支撑
• 1.6.市场管理及产品规划的概念
• 1.6.1.市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别？
• 1.6.2.MM（市场管理）是什么
• 1.6.3.MM是一套系统化的方法
• 1.6.4.MM流程是什么
• 1.6.5.MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法
• 1.7.产品平台与技术平台的概念
• 1.7.1.什么是平台
• 1.7.2.产品/技术平台的作用，为什么能够起到“多、快、好、省”的效果
• 1.7.3.产品/技术平台规划与产品规划的关系
• 1.8.讨论：当前企业产品规划存在的主要问题
• 1.9.基于市场与平台的产品规划七步法
• 1.9.1.“七步法”的步骤
• 1.9.2.联接市场需求与技术实现
• 1.9.3.成功产品规划的主要逻辑【需求创新、技术创新、速度模型】

2.产品规划的组织保障

• 本单元学习目标：了解产品规划的组织方式和运作要点，产品经理的定位和典型职责。
• 2.1.国内企业开展产品规划工作的四个阶段
• 2.2.IPD模式下，IPMT、PMT负责产品规划工作
• 2.3.集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责
• 2.4.组合管理团队（PMT）的构成及职责
• 2.4.1.制定和维护产品线业务计划
• 2.4.2.制定和维护产品组合与路标
• 2.4.3.制定项目任务书
• 2.4.4.对产品规划的执行情况进行评估
• 2.5.举例：PMT的角色
• 2.6.举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表
• 2.7.案例：产品线跨部门团队运行方式
• 2.8.IPMT与PMT设置方案分析
• 2.9.产品多元化企业产品管理的组织保障
• 2.10.产品经理如何有效运行？
• 2.10.1.产品经理在企业运作中遇到的典型问题
• 2.10.2.产品经理的典型职责
• 2.11.讨论：贵公司的产品规划工作应如何组织？

3.Step1市场洞察

• 本单元学习目标：掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法，以及如何描绘市场地图。
• 3.1.市场洞察的概述（目的、主要活动、输出）
• 3.2.产品线使命、愿景和目标
• 3.3.举例：使命愿景和目标
• 3.4.市场评估的内容及输出
• 3.4.1.环境分析
• 3.4.1.1.环境分析：通过市场环境分析初步识别机会和威胁
• 3.4.2.竞争分析
• 3.4.2.1.竞争分析：波特五力模型
• 3.4.2.2.竞争分析：竞争对手信息收集途径和要点分析
• 3.4.2.3.竞争对手与竞品分析
• 3.4.3.市场评估：公司自身分析
• 3.4.3.1.自身分析：对自身产品/解决方案的分析
• 3.4.3.2.自身分析：对自身业务的概要总结
• 3.4.4.市场评估：市场分析
• 3.4.4.1.客户需求的层次
• 3.4.4.2.客户需求模型：$APPEALS
• 3.4.4.3.客户需求收集的主要途径与方法
• 3.4.4.4.讨论：应用$APPEALS分析客户的购买标准
• 3.4.4.5.利用$APPEALS模型收集客户需求工作要点
• 3.5.市场评估输出：优势与劣势
• 3.6.市场评估输出：机会与威胁
• 3.7.市场评估输出：市场地图
• 3.7.1.市场地图的作用
• 3.7.2.描绘市场地图的注意要点
• 3.7.3.市场地图举例
• 3.8.演练：制定产品线/产品族的市场地图

4.Step2市场定位

• 本单元学习目标：掌握市场细分的方法，以及如何进行市场定位，选出目标细分市场。
• 4.1.市场定位的概述（目的、主要活动、输出）
• 4.2.市场细分的基本概念
• 4.3.不同市场细分方法的利弊
• 4.4.“三维七步”细分法
• 4.4.1.细分特征分析：客户、产品、利益
• 4.4.2.市场细分七步骤
• 4.4.2.1.细分框架
• 4.4.2.2.谁在我们的市场中购买？
• 4.4.2.3.在市场中购买什么？
• 4.4.2.4.谁购买什么？
• 4.4.2.5.他们为什么在我们的市场中购买？
• 4.4.2.6.选定初步的细分市场:明确关键的客户群组
• 4.4.2.7.对细分市场进行验证
• 4.5.演练：对选定产品线进行市场细分
• 4.6.评估并选择目标细分市场
• 4.6.1.深入理解初选的细分市场
• 4.6.1.1.客户价值分析——$APPEALS量化模型
• 4.6.1.2.竞争力雷达图分析
• 4.6.2.SPAN分析【半定量的战略定位分析】
• 4.6.2.1.如何评估市场吸引力
• 4.6.2.2.如何评估竞争地位
• 4.6.3.FAN分析【定量的财务分析】
• 4.6.4.选择目标细分市场
• 4.7.演练：选择目标细分市场

5.Step3 增长分析

• 本单元学习目标：掌握增长策略分析工具，识别产品包以匹配业务增长需要。
• 5.1.审视并理解产品线/BU总体业务策略【上一层次的战略指导】
• 5.2.收集整理目标细分市场信息
• 5.3.对目标细分市场进行SWOT分析
• 5.4.审视并分解业务目标
• 5.5.进行细分市场业务差距分析
• 5.6.用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法
• 5.6.1.增长潜力分析
• 5.6.2.产品创新方向分析
• 5.6.3.细分市场产品包匹配
• 5.7.汇总可能的产品包

6.Step4 平台分析

• 本单元学习目标：掌握产品/技术平台分析方法，理解业务分层、平台对产品开发支撑作用，以及产品对平台的需求。
• 6.1.当前的平台梳理或审视
• 6.2.现有平台能力分析 、标杆与差距分析
• 6.3.平台相关技术发展趋势分析
• 6.4.各产品包的共性和差异性分析
• 6.4.1.1.依据需求分析各产品包特性
• 6.4.1.2.共性和差异性列表
• 6.4.1.3.技术实现的平台策略分析
• 6.5.平台差距分析总结（结合并修正产品包需求，并输出差距到平台规划)
• 6.6.提出平台策略建议
• 6.6.1.1.衍生平台
• 6.6.1.2.下一代平台
• 6.6.1.3.全新平台
• 6.7.提出平台开发关键任务【这项工作可与技术规划团队接口】

7.Step5 产品策略

• 本单元学习目标：制订产品与平台的结合策略，系列化规划产品，制订产品版本计划，总结产品策略，提炼产品卖点大纲。
• 7.1.结合细分市场与平台，确定产品系列及版本演进
• 7.1.1.规划产品系列
• 7.1.2.各细分市场需求演进路标分析（制定/修订）
• 7.1.3.产品版本演进路标设想（V/R/C）
• 7.1.4.产品包与细分市场对应关系梳理
• 7.1.5.梳理产品系列与平台支撑关系，输出“产品树”
• 7.2.产品策略总结
• 7.2.1.理解目标客户及客户价值（客户利益）
• 7.2.2.总结产品差异化竞争策略
• 7.2.3.提炼产品卖点大纲
• 7.3.演练：画出产品树，提炼产品卖点大纲

8.Step6 项目组合决策

• 本单元学习目标：分析需要研发的项目之优先级，进行优先级排序，以便资源聚焦，避免不必要的“机海战术”，形成产品线的项目组合。
• 8.1.为什么要采用组合路标管理
• 8.1.1.产品战略对公司战略的支撑
• 8.1.2.建立产品投资的选择标准
• 8.1.3.在评审点把关
• 8.1.4.资源集中在优先级最高的项目上
• 8.2.组合决策标准（PDC）
• 8.3.组合决策的步骤
• 8.3.1.定义权重框架
• 8.3.2.确定所有的潜在项目
• 8.3.3.将项目划分为不同的组
• 8.3.4.根据权重框架给项目打分
• 8.3.5.确定优先级
• 8.3.5.1.根据可获得的资源（预算、人力资源等）建立约束条件
• 8.3.5.2.项目组合按重要性分类：Buy（买入）、Hold（持有）、Watch(观望)、Sell(拒绝,卖出)

9.Step7 产品路标规划

• 本单元学习目标：制订产品上市进度，分析资源管道，制订产品路标图。
• 9.1.产品上市进度设想
• 9.1.1.市场时间节点分析
• 9.1.2.竞品上市预测
• 9.1.3.结合产品项目优先级排列上市进度表
• 9.2.项目主要资源瓶颈分析（资源管道容量分析）
• 9.3.产品路标图制订/优化
• 9.4.示例：某企业产品路标图
• 9.5.演练：制定产品路标规划

10.产品规划的执行与评价

• 本单元学习目标：了解产品规划如何有效传递给产品开发并执行，学习CDP流程以及对产品线业务绩效的评价要点。
• 10.1.产品规划转开发的关键工作——制定项目任务书（Charter文件包）
• 10.2.CDP流程简介【CDP：项目任务书开发流程，相当于部分企业的“开发立项”】
• 10.3.产品线的考核
• 10.4.针对不同业务制定不同的KPI

11.总结与问答（结束）

• 11.总结与问答（结束）。

适合人群

产品规划团队及成员，包括CEO或总经理、战略制定参与者、市场副总或总监、产品线及产品总监、产品经理、研发总监或经理、项目经理、市场分析调研等相关人员。

师资信息

屠老师具有香港中文大学博士研究生学习、中国科技大学工学硕士背景，拥有二十多年战略产品管理、研发项目、企业管理及咨询经历，曾任高科技企业研发项目经理、常务副总，负责国家级光通信项目子课题及产品技术开发，并为世捷（原思捷达）和汉捷研发管理咨询公司联合创始人。发表三十多篇研发管理文章，包括《IPD的核心思想》《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》《中试管理的变迁》《知识员工的绩效考核与薪酬》。从事咨询二十多年，负责或参与四十多个多行业项目，开发产品研发管理系列课程，并有十多年来企业内训及多地公开课经历。教学结合咨询案例和实际问题，具体当期师资安排以正式通知为准。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。