「凉白开熟水品类是怎么开创的？」瓶装水长期卷矿物质、山泉和价格。里斯全球品类创新战略课把今麦郎凉白开写成中国瓶装水行业增长王：市场调研发现中国消费者存在「烧开的水更安全」的心智认知基础，于是开创「熟水」品类。2023年凉白开销售量突破50亿瓶，产品销售额100亿元。这不是把白水换个包装，而是把已经存在于生活里的认知，做成可购买的新品类阶梯。课程上海面授，10.8万元量级，张云主讲品类创新方法，案例日集中拆增长王。

先有心智基础，才有熟水品类

很多人以为开新品类等于发明一种没人见过的液体。凉白开相反：中国家庭本来就喝烧开的水，只是货架上长期没有对应的品类名。调研把这句口语变成战略：熟水。顾客购买时不再只在「矿泉水/纯净水」里比矿物质含量，而多了一条「要不要喝烧开过的水」。品类创新的关键，是让新阶梯成立，而不是让广告更热闹。今麦郎创始人范现国有一句被写进相关课页的话：布局增长曲线有两大方向，一是单品创新，二是品类创新。凉白开走的是后者——用新品类带动规模，而不是在旧水种里再推一个口味。

50亿瓶和100亿元是结果，过程是创品类、提心智、扩市场。创品类：熟水与原有瓶装水分类区隔；提心智：把「烧开更安全」从家庭习惯变成品牌联想；扩市场：让这条认知在渠道里可陈列、可讲解、可复购。全球课第一天就会讲3大洞察（市场、技术、心智）和4N（新品类、新品牌、新定位、新配称）。凉白开特别适合用来理解「心智洞察」：技术不一定全新，认知空位才是机会。

课堂上怎么把熟水案例用到自己的行业

第二天连续超级案例，凉白开是瓶装水样本。听的时候不要只记销量，要记三问：顾客脑子里有没有一句尚未被品牌占据的口语？这句口语能否定义成品类而不是卖点？配称能不能让终端营业员用一句话说完？第三天讲增长王操盘与落地五步法，避免「先驱变先烈」——只有品类名、没有渠道和信任状。饮料、食品以外的行业同样适用：先找认知基础，再决定要不要新品牌。熟水用了今麦郎既有组织能力，不等于每个新品类都要另起炉灶，4N里「新品牌」是选项不是义务。

招生仍是一把手和高管。水饮团队建议市场与供应链同来，否则「熟水」会停在传播，灌装与陈列跟不上。64期、65期、66期等排期见课页，地点中国上海。电话4000616586，微信pxbbaoming找程老师，说明你是否在做水饮或想借鉴「把生活习惯做成品类」。数字会随企业公开披露更新，课堂以讲授口径为准，请勿把一篇导读当成最新财报。

熟水不是概念水，是可验证的购买分类

如果只在包装上印「更安全」而没有品类阶梯，仍是卖点战争。凉白开的意义是：顾客能用「熟水/凉白开」完成选择，竞品必须决定跟不跟这条阶梯。这就是品类创新相对单品创新的差一截。全球课要你学会找这一截，而不是复制一瓶水。

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