心智调研问卷写不好，后面的定位句、品类选择、商战模型都会建在沙子上。常见失败不是样本不够大，而是问法在诱导：你喜欢我们吗、你觉得品质重要吗、你愿意推荐吗。这类题得到的是礼貌，不是心智。贺斌在《品类增长战略》里把心智调研和商战四大模型放在一起教，就是为了让问卷服务于位置判断，而不是服务于美化报告。课在杭州、上海开，费用详询。本文只讲问卷怎样写才有效，方便你把方法带回自己的项目。
有效问卷先问分类，再问喜欢
顾客脑子里先完成分类，再产生偏好。所以前半张问卷应抓住：遇到某需求时第一想起谁、还会想起谁、你把他们当成哪一类、用什么标准比较。开放题比量表更值钱。让顾客用自己的词说话，你才能画心智地图；全是五分制，你只能得到平均数。品牌名出现的顺序、品类名是否被顾客主动说出来、比较尺度是否与你内部设想一致，这三件事决定问卷有没有战略价值。贺斌十六年定位与品类创新经验里，最忌讳的是把「我们希望顾客如何回答」写进题干。题干一旦暗示正确答案，调研就结束了。
后半张问卷才可以问使用场景、购买障碍、价格感受，但仍要避免「你觉得我们值这个价吗」这种自我对质。更有效的是：在已经列出的几个名字里，哪一个更适合某类场合，为什么。场合一变，分类可能一变，这正是侧翼或新品类的线索。问卷长度要克制。题太多，顾客开始乱填，心智信号会被噪声淹没。宁可用更少的题，换更真的原话。
课上如何把问卷接到商战模型
若第一提及稳定且品类词清晰，领导者要考虑防御与品类定义维护。若第一提及分散、尺度混乱，可能存在侧翼切口。若顾客能说出你的名字却说不出你属于哪一类，说明传播有声量、心智无位置，进攻或游击都要先补分类。《品类增长战略》让调研模块为模型选择服务：问卷不是市场部的满意度作业，而是经营会的位置证据。你可以把近一次失败的投放或滞销产品带进课堂，对照问法，看当时到底有没有问到心智。
写问卷前先立三条纪律
第一，题干不出现自己的广告语。第二，选项不把内部产品架构强加给顾客。第三，分析时原话优先于百分比。三条纪律看起来朴素，能挡住大多数无效调研。若企业内部没有人能守住纪律，公开课至少能让高管知道什么样的问卷不该再发。需要进企业把调研做深、把配称共创出来，再考虑落地班；公开课先把方法校准。班次以简章为准。
心智调研问卷 · 有效写法
- 先问第一提及、第二提及、顾客自己的品类名
- 再问比较尺度与场合，少问喜欢与推荐意愿
- 开放原话优先，避免题干里藏广告语
- 用结果去选游击/侧翼/进攻/防御，而不是去美化品牌
- 课：贺斌《品类增长战略》· 杭州/上海 · 费用详询
Q：线上问卷和深度访谈哪个更重要？
A：访谈负责拿到真词，问卷负责看词是否普遍。课上会强调二者配合，不要只用量表交差。
Q：经销商反馈能代替心智调研吗？
A：经销商看到的是进货和促销，不等于顾客脑子里的分类。可以当线索，不能当结论。
Q：方法学完，谁来帮我们执行问卷？
A：公开课教方法；若需要入企执行，可另询落地班安排。先向程老师说明你的阶段。
问卷写得有效，商战模型才选得下去。若你已经发过很多调研、战略却毫无改变，多半是问法在保护旧结论。拨打4000616586，程老师，pxbbaoming，索取里斯品类增长战略课课表，把心智调研从满意度练习，改回位置判断工具。
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