定位理论过时了？里斯品类创新与定位理论的核心区别一文讲透
商业理论也在进化。厘清关系才能用对工具——里斯品类创新不是对定位理论的否定，而是在定位基础上的升级与深化。
在商业战略领域，"定位"和"品类创新"是两个经常被混为一谈的概念。很多企业家知道定位理论，但对品类创新一知半解。还有人一听"品类创新"，就觉得是要推翻定位。事实究竟是怎样的？
定位理论解决什么问题
20世纪70年代，艾·里斯与杰克·特劳特共同推出定位理论，核心观点是：在消费者心智中找到一个独特位置，让品牌成为某个品类的代表。怕上火，喝王老吉；困了累了，喝红牛。定位告诉你的是：如何在已有品类中胜出。
定位理论开启了一个时代，《定位》一书全球销量超过400万册，成为有史以来对美国营销影响最大的观念之一。
品类创新解决什么问题
但时代在变。当一个品类已经老化、竞争已经白热化，光靠定位已经不够了——你需要的是开创新品类。里斯品类创新解决的核心问题是：如何通过开创一个新品类，让品牌从一开始就成为这个品类的领导者，获得绝大多数的市场利润和定价权。
《华尔街日报》评价品类创新为"企业增长终极战略"，认为它采用了"无限博弈"的视角，为企业开拓新市场空间提供了真正的机会。
两者根本区别在哪里
简单说：定位是在深海里抢已有的鱼，品类创新是开创新的渔场。
定位解决的是战术层面的竞争优势，告诉你如何在已有的竞争格局中找到差异化的位置。品类创新解决的是战略层面的增长问题——当竞争已经到了红海，你靠什么实现持续增长？答案是：开创一个属于你自己的新品类。一旦你率先定义了新品类，你就成为这个品类的开创者和领导者，而领导者获得的，是这个品类70%到80%的利润或市值。
从定位到品类创新的进化
艾·里斯在90年代末提出"品类"概念，标志着定位理论进入品类时代。21世纪20年代，其传承人张云正式提出"品类创新"理论和方法。艾·里斯评价品类创新为"终极的定位"——不是否定定位，而是在定位基础上更进了一步。
定位告诉你如何在心智中找到一个位置，品类创新告诉你如何通过开创一个新品类来改变整个竞争格局。两者不是替代关系，而是进化关系——先有定位思维，才有品类创新的基础。
增长王案例背后的逻辑
简醇开创了0蔗糖酸奶新品类，4年卖出超14亿盒，成为低温酸奶增长王；凉白开开创了"熟水"品类，打破了瓶装水市场的传统格局；坦克开创了"潮玩越野"SUV品类，连续52个月销量第一。这些成果都不是靠"在老品类里找定位"实现的，而是靠开创新品类赢的。
这就是为什么越来越多的企业家开始学习品类创新——不是放弃定位，而是升级定位思维，用更高维度的战略来思考企业增长。
问：哪些企业适合学定位，哪些适合学品类创新？
答：定位适合处于成长阶段、需要在成熟品类中建立差异化优势的企业；品类创新适合所在品类已老化、竞争白热化、或者想开创第二增长曲线的企业。实际上，两个工具可以结合使用。
问：里斯品类创新课程适合谁来学？
答：企业家创始人、CEO及企业高管。这个课程适合有真实管理困惑、愿意深度思考企业战略的人。如果你只想听案例故事热闹一下，可能会失望。
问：课程学费和上课时间？
答：全球品类创新战略课学费10.8万元，学制3天，上课地点在上海。另有1天版学费3980元（张云亲授）和品类之王落地班39.8万元（3天杭州，深度战略辅导）。
问：如何判断自己企业需要哪个课程？
答：联系课程顾问详细沟通企业情况，顾问会根据你的具体问题推荐最合适的课程。电话：4000616586，微信：pxbbaoming，联系人程老师。
问：报名流程是什么？
答：索要详细招生简章、课表和报名咨询电话 4000616586，联系人程老师，咨询微信 pxbbaoming。
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