品牌大师艾里斯战略

定位理论之父

1963年，艾·里斯在美国纽约创立了里斯公司，开始运用定位的思想为客户提供战略咨询服务。那时候的商业竞争，主要停留在产品层面——谁的质量更好、谁的价格更低。里斯第一次把竞争引向了消费者的心智——这是商业思想史上的一次根本性跃迁。

1969年，里斯与杰克·特劳特首次提出"定位"概念。1972年，两人在《广告时代》杂志发表系列文章《定位时代的来临》，引起营销界轰动。1981年，两人合著《定位：争夺用户心智的战斗》，至今在全球销售超过400万册，被译成数十种语言，成为商业史上最具影响力的著作之一。

定位的核心洞察

里斯定位理论的核心洞察是：商业竞争的终极战场不在工厂、不在市场，而在消费者心智。企业经营的不是产品本身，而是在消费者心智中建立一个独特的位置。当消费者产生相关需求时，首先想到的就是你。

这个看似简单的洞察，解释了无数商业现象。为什么可口可乐即使口味一模一样，也打不过可口可乐本身？为什么后来的模仿者再优秀，也难以超越开创者？因为心智一旦被占据，后人难以更改。

从定位到品类创新

进入21世纪，里斯并没有停在定位理论上吃老本。他持续思考：定位理论能解决的问题，和它不能解决的问题，边界在哪里？

他发现：当一个品类已经成熟、竞争趋于白热化时，单纯在现有品类里做定位调整，往往无法从根本上改变竞争格局。品类本身在老化，定位能做的修修补补是有限的。

于是，艾·里斯的传承人张云在继承定位理论的基础上，开创了"品类创新"理论和方法。里斯认为，这是"终极的定位"——不是在这个品类里做得更好，而是开创一个新品类，在新品类里成为第一。

里斯留给企业家的遗产

艾·里斯于2022年10月在家中去世，享年92岁。但他的思想遗产仍在持续影响全球商业。

他留下的最宝贵的遗产，不是某一条具体的定位方法，而是一种思维方式：从外而内看竞争，从消费者心智出发做战略。他让无数企业家意识到：商业竞争的胜负手，不在企业内部，而在外界对你的认知。