里斯战略定位品类之王如何打造

什么是品类之王？

品类之王，不是销售额最大的企业，而是在消费者心智中占据"这个品类的代表"这个位置的品牌。当消费者想买某个东西，首先想到的是你——这就是品类之王。

里斯62年全球实践证明：品类之王通常获得本品类70%-80%的利润或市值。这是一个赢者通吃的游戏——不是第二名、第三名能分到的残羹，而是绝对主导者的盛宴。

长城汽车靠坦克越野SUV做到中国越野SUV销量第一、今麦郎靠凉白开开创熟水品类年销100亿、君乐宝靠简醇开创0蔗糖酸奶品类年销40亿——这些都是品类之王的力量。

第一步：找到可以成为第一的赛道

打造品类之王，第一步不是比竞争对手做得更好，而是找到一个可以成为第一的赛道。里斯称之为"新品类机会"。

关键问题是：消费者在心智中还有哪些需求没有被很好地满足？现有品类的领导者是谁？他们的弱点是什么？你能开创一个新品类来填补这个空缺吗？

这不是产品层面的创新，而是战略层面的重新定义。大角鹿不是做更好的瓷砖，而是开创了"超耐磨大理石瓷砖"这个新品类——这就是赛道的力量。

第二步：定义新品类的标准和边界

找到机会后，第二步是清晰地定义新品类。里斯方法论强调新品类定义的五个要素：核心品类名称、品类标准、目标消费者、使用场景、情感价值主张。

品类定义不清，是大多数新品类失败的根本原因。太多企业开创了一个听起来很美的概念，却无法告诉消费者"这是什么、为谁服务、解决什么问题"。

好的品类定义，必须简洁、清晰、可信。当消费者听到这个品类名称时，立刻能理解这个品类解决的是他的什么需求。

第三步：建立"开创者"的定位身份

一旦定义了新品类，第三步就是全力抢占"开创者"这个身份。里斯发现：新品类的开创者通常拥有"先行者红利"，而跟随者则要付出数倍的代价才能追赶。

这不是说抢先一步就完事了，而是要在消费者心智中建立"这个品类就是XX品牌开创的"这样的认知连接。这是品牌最宝贵的无形资产。

第四步：战略配称，把定位变成现实

定位不只是打广告，而是整个企业经营系统的协调统一。产品、价格、渠道、传播——每一个环节都要围绕定位来设计，形成相互加强的战略配称。

品类之王不是一天建成的。里斯落地班的核心价值，就是帮助企业从战略到执行，形成完整的战略配称闭环，让定位真正落地生根。