课程定位

面向复杂B2B项目销售，把商机评估、决策结构、需求、方案、谈判及售后作为连续过程。通过行业案例和实际项目练习选择行动与资源，客户信息取得、关系维护和采购标准讨论均须遵守商业诚信、保密与采购合规要求。

学习收获

• 理解大客户销售的思维体系。
• 按买方购买阶段调整销售行动。
• 评估商机并合理分配销售资源。
• 分析九类项目开局及相应竞争策略。
• 研究客户切入和联系人链条的建立。
• 运用五维地图分析客户决策结构。
• 用SPIN访谈识别与分析需求。
• 用FABE呈现方案价值，讨论需求导向的购买标准和差异化。
• 学习应对低价压力的谈判策略。
• 理解售后客户管理及新需求开发。

课程特色

• 结合数控机床、宾利汽车、自动化设备等案例，开展五维地图、SPIN、FABE及销售场景练习，配套流程图、价值矩阵、竞争矩阵和提案模板。

课程模块

开启篇、大客户销售的认知与流程

• 大客户销售的含义：既往成交依赖经验还是直觉
• 讨论传统关系营销“吃、要、卡、拿、送”的商业诚信与合规风险
• 客户如何采购，销售如何转向专业流程
• 销售的定义
• 销售是艺术还是技术？
• 经营大客户的营销模式
• 大客户采购的行为特征
• 大客户销售的策略与战术
• 大客户销售的三大误区
• 客户采购流程解析与我方销售流程策略——“踩对点”“搞定人”“做对事”
• 分组讨论：客户采购流程与我方销售流程
• 销售工具箱：大客户销售流程图

阶段一、评估商机——客户定位与竞争策略

• 前言：每一个商机都值得跟进么？有限的资源又应当如何分配？项目来了，有能力参与么？有机会胜出么？值得我们去赢么？应对竞争对手的策略是什么？如何才能做到谋定而后动？
• 全面收集销售线索
• 三种常见项目类型
• 客户价值定位与资源投放—不要捡了芝麻丢了西瓜
• 项目开局定位与竞争策略
• 项目定位九宫格—柿子要挑软的捏、项目要找容易的做
• 九种销售策略破解九种项目定位
• 案例研讨：每一次战斗都是冲锋号？
• 案例研讨：错误的销售策略，送你单子都赢不了
• 现场练习：快速识局
• 销售工具箱：客户价值矩阵、项目定位九宫格

阶段二、关系建立——理清角色与分析决策结构

• 客户进入路径及所谓“内线”议题中的商业保密与合规边界
• 人员组织架构与采购决策结构的区别
• 建议权、决定权及关键角色的识别
• 客户业务与采购信息的合法收集：信息来源、保密与授权边界
• 客户关系链与切入路径：辨析所谓“内线链条”的合规风险
• 寻找接纳者—获取信息与推荐
• 对接不满者—发现问题与需求
• 接触权利者—聚焦对策与商机
• 如何让他们帮助你？—推动客户关系发展的四个阶段
• 绘制客户组织架构与内部决策结构
• 大客户销售中的五维地图
• 销售中对人性的了解—马斯洛需求层次运用
• 采购人对待一单采购业务的看法—对待变革态度
• 采购人在采购中于公于私各有重点—四个决策关注点
• 争取关键人支持，即使不能也要中立—采购人对我们的态度
• 采购方与我们之间不留空白—与采购人联系紧密度
• 使用五维地图的注意事项
• 五维地图如何指导实战销售
• 案例研讨：项目销售前的信息准备及合法来源
• 案例研讨：搞清组织架构与决策结构
• 现场练习：根据企业实际项目绘制五维地图
• 销售工具箱：五维地图

阶段三、需求调查——深度分析和挖掘客户需求

• 前言：客户的需求从哪里来？没有需求哪来商机？实则需求是问出来的，“问题是需求之母，需求是成交之本”这是对销售原理最好的诠释。运用SPIN技术进行深度访谈，其过程找痛苦给快乐，激发客户采购行为，从而实现通过发现问题、解决问题来赢取订单。
• 客户需求的冰山理论
• 客户购买心理过程分析
• 明确需求和隐含需求
• 价值的天平——客户买还是不买取决于什么？
• 客户组织的深度需求分析
• 客户的客户—分析客户在市场方面的需求
• 客户的竞争对手—分析客户在竞争方面的需求
• 客户企业本身——分析客户运营方面的需求
• 探明客户需求的沟通技巧——“听、问、复”
• 深度挖掘客户需求—顾问式销售最核心的SPIN技术
• 背景问题——分析客户的运行现状与关注
• 难点问题——诊断客户的问题、困难和不满
• 暗示问题——揭示问题的不利影响和后果
• 价值问题——展现问题解决后的回报和价值
• SPIN的技能锐化——使用注意事项
• 灵活运用，避免操纵话题
• 不同的人提问不同的问题
• 不一定非要问，也可以说
• 把SPIN当作是沟通的路径图
• 案例分析：数控机床案例解析
• 案例分析：宾利汽车大客户销售案例解析
• 现场练习：根据企业实际销售做SPIN提问练习（现场导出学习成果）
• 模拟演练：设置销售场景模拟演练
• 销售工具箱：SPIN深度访谈提问模板

阶段四、呈现方案—建立标准与打造差异化价值

• 产品同质化下的差异化表达
• 产品知识、卖点与客户需求如何联系
• 竞争比较及购买标准的形成：公平采购条件与沟通边界
• 如何让你的产品更具吸引力？——产品价值塑造核心要点
• 非常了解自己的产品
• 了解行业以及竞争对手
• 针对客户需求进行产品介绍
• 掌握独特的销售卖点“USP”
• 善用事实、数据、时间量化产品
• 不接贬低竞品的原则
• 使用特点、优点、利益、证据（FABE）法则深度解析
• FABE法则对客户的积极影响
• 以客户真实需求讨论购买标准的形成，注意公平采购与商业诚信
• 了解客户的购买标准
• 理清购买优先级
• 画出竞争矩阵—制定策略与打法
• 讨论影响现有采购标准的四种方法及公平竞争、采购合规风险，不将排斥竞争者作为经营建议
• 案例分析：自动化设备销售代表的竞标失败
• 现场练习：运用FABE法则做卖点提炼
• 销售工具箱：FABE法则、竞争矩阵、销售提案模板

阶段五、商务谈判——解除顾虑与赢取订单

• 前言：如何解除大客户的“婚前恐惧症”？客户为什么会有顾虑？是谈判重要还是你消除风险重要？谈判就是讨价还价么？如何突破低价谈判？如何让客户感觉占到便宜？
• 客户临近决策时的心理变化
• 产生顾虑的常见表现
• 解除顾虑的两大策略
• 应对顾虑的的常见误区
• 优势销售谈判攻略
• 旗开得胜—谈判开局战术
• 比量齐观—谈判中期战术
• 互利双赢—谈判后期战术
• 案例分析：是谈判重要还是消除风险重要？
• 销售工具箱：优势谈判路径图

阶段六、实施交付——客户管理与开发新需求

• 前言：产品交付后就万事大吉了么？为什么“风雨总在阳光后”？如何打造长期生意？其实，销售是一个连续性的活动，只有起点，没有终点。真正的销售始于售后，一个懂得“养田”的销售才是好销售。
• 实施交付阶段分析
• 阶段一、“新玩具”阶段—稍微付出，略有成效
• 阶段二、学习阶段—过程艰辛、收效甚微
• 阶段三、收效阶段—得心应手、卓有成效
• 客户售后管理的三大策略
• 进入客户购买循环—开发新需求
• 案例分析：前功尽弃的销售代表
• 案例分析：一个失败销售人员的告白
• 销售工具箱：实施阶段分析图

适合人群

工业品、技术服务、大客户、解决方案和项目型等B2B业务的中高级销售人员，以及关注销售运行体系的营销管理者。

师资信息

杜老师，AACTP国际认证培训师、中国人民大学EMBA总裁班特聘讲师，具有复兴创富年度大客户销售咨询辅导顾问经历。曾任玛莎拉蒂销售服务中心销售总监、劳斯莱斯企业大客户销售经理及大中华区培训学院认证高阶销售顾问、BMW宝马政企大客户经理，并为奔驰、黄河制药、辉宏工贸和凯迪拉克等开展销售咨询辅导。近十五年大客户销售与管理实践中历任顾问、主管、内训师、经理及总监，曾有玛莎拉蒂中国蓝灯认证销售总监经历；研究销售人员胜任力与精细化过程，并提出“五维销售流程”系统方法论，采用案例及体验式教学。完整姓名、个人资格、历史岗位与当期授课安排以正式通知为准。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。