课程定位

面向品牌、产品和市场管理人员，以品牌构建流程、整合传播及历史营销案例研究策略与执行。媒体宣传与事件传播应遵守真实性、消费者权益和适用规则，案例效果不代表当期推广结果。

学习收获

• 增强品牌意识并认识其价值。
• 理解品牌营销关键因素。
• 学习品牌构建步骤与注意事项。
• 学习品牌定位流程方法和策略。
• 理解整合营销传播及操作流程。
• 认识品牌营销量与质的评估要点。
• 分析事件营销两模式及网络传播步骤与风险。
• 理解媒体特点及品牌宣传的运用。

课程特色

• 结合麦当劳、海底捞、蒙牛、农夫山泉、王老吉、万宝路及其他历史品牌案例，比较品牌策略、流程和传播。

课程模块

品牌概念、功能与经营

• 区分品牌内容与产品、名牌、商标，认识四层顾客意义、识别功能、强势品牌价值及五类共性。
• 联系经营两板块五部分、奥美360度品牌管家、四传播工具及消费决策五角色。
• 讨论用谁及几个品牌、新品命名、合资品牌、名称转化与内涵，比较产品形象定位时代、再定位、延伸前提及误区。
• 联系价格、广告、技术、人才、生产、渠道和品牌优势，分析三九、娃哈哈、通用与宝洁案例。

构建基础与市场文化

• 将心灵空间、忠诚、内外功和产品商品品牌化联系整合营销体系。
• 分析中国营销地图形势、流动与格局变化，并讨论公私、沟通、思维、应变、制度、价值、情感及五类购买动机。
• 围绕品牌战略制定和一把手任务、标准化与制度化，比较麦当劳、岐伯堂、海底捞及管理层级案例。

品牌构建十步骤

• 依次分析产业和强弱、明确经营领域、发展目标价值观及长期策略，建立识别维护系统并确认消费者关系。
• 确定策略识别、责任组织、整合传播计划，持续接触消费者建库，评估追踪品牌资产并保持投入一致性。

市场细分与定位

• 理解细分背景原则、好处及程序，结合海尔案例选择目标市场并分析影响因素。
• 运用定位六思考步骤、十一策略及实施流程，讨论万宝路、咖啡、王老吉、蒙牛、农夫山泉、汽车快递航空乐园和运动品牌案例。

IMC框架与组织整合

• 比较广告与营销投入效果、4P到4C、创意与媒介、电视受众及媒体环境，认识组合传播和沟通模式。
• 理解IMC定义、多重整合、四层与七层整合、传播四阶段及方案特质。
• 整合人员、战略三支持体系与运营流程，比较同一外观、主题线、供应面、特设会议和消费者导向方法。
• 联系舒兹与田那本劳特朋、莫尔梭森、施吉等模式讨论系统化整合。

媒体选择与数据库工具

• 依据告知战略比较八类媒体优缺点及经销商支持、公关、直效和SP工具。
• 认识数据库营销定义、利益和常见模式，联系环境变化配置传播。

量质考察与广告日程

• 评估电波、印刷、户外和网络媒体量与投资效率，比较关注、干扰、编辑广告环境及相关性等质的因素。
• 比较拖拉、同时、延后推出，商品重大活动黄金节令时机，以及固定和变动频率。

事件与网络传播

• 理解介入、新闻商品化及项链理论，以故事思路比较借力和主动两模式、各三原则，讨论后窗、爱国者、神五、农夫山泉、博客沙发和航空案例。
• 研究网络特点、热点议题及传播步骤，辨析夸张、借势、虚构、双重角色、多方配合和人为互动的真实性风险。
• 讨论编辑关注、日程、论坛标题图文互动及王老吉、天仙妹妹历史案例。

媒体攻势与新闻沟通

• 分析媒体通路、联系对象和表达内容，练习事件新闻稿及记者招待会组织要点、邀请误区和报道问题处理。

二十一个营销管理观点

• 讨论行业学习、三句话、对与好、积极希望、领导管理及面向市场体系，联系自我尊重、授权分权、制度与沟通。
• 围绕责任、韧性、卓越、结果与表率，检视细节、重点、危机感、取舍及避免盲目跟风。

适合人群

企业管理层、部门管理人员，品牌及产品经理，区域市场经理和品牌营销主管等。

师资信息

叶老师，营销学硕士，研究危机管理与品牌营销，创立危机管理隔离理论及自疗力理论体系，具有国资委研究中心品牌营销顾问、国际职业培训师协会高级培训师、中国养生论坛执行董事兼营销顾问，以及北京邮电大学、清华大学、北京大学和香港国际商学院相关课程教学经历。曾任上海蓓思蔓策划经理及营销副总、弘毅致远研究总监和首席讲师，参与企业危机处理、品牌重塑、传播及上市规划，并为多家专业刊物撰稿。完整姓名、个人资格任职时段与当期安排以正式通知为准。

课程咨询与报名

了解本期课程安排、师资及报名事项，请联系新中华学习网：400-061-6586，也可使用本页下方的报名咨询表。具体开课安排以正式通知为准。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。