课程定位

围绕“目标客户识别和市场洞悉”等实际教学议题，课程结合方法、业务场景与案例展开，帮助学员建立可用于工作的分析和执行路径。

课程目标

• 1.了解产品产品运营的流程和知识框架
• 2.了解新产品发布上市的流程和策略
• 3.了解市场分析的主要方法、市场调研的工具
• 4.了解产品定位和产品布局的策略设计
• 5.了解产品运营计划的制定流程和方法
• 6.了解产品品牌策略设计

学习收获

• 1.了解产品产品运营的流程和知识框架
• 2.了解新产品发布上市的流程和策略
• 3.了解市场分析的主要方法、市场调研的工具
• 4.了解产品定位和产品布局的策略设计
• 5.了解产品运营计划的制定流程和方法

课程模块

模块1：目标客户识别和市场洞悉

• 经营诊断和精准营销策划原理：为什么卖不好？如何营销？
• 企业经营数据的采集和统计
• 产品绩效分析与评估模型：四力博弈下的产品绩效分析
• 经营诊断：市场诊断、产品诊断、营销诊断与运营诊断
• 案例解析：智慧交通系统的产品绩效分析模型
• 案例解析：网约车互联网平台的绩效分析模型
• 市场营销策划阶段和流程
• 第一阶段：营销战略和计划
• 第二阶段：营销组合设计
• 第三阶段：大数据监测和经营迭代
• 目标客户识别与目标市场细分
• 目标市场的细分方法和维度

模块2：市场营销战略制定：目标、计划和阶段

• 商业前景的分析和评估
• ）市场细分和评估
• ）机遇和风险分析
• ）优势和劣势分析
• ）SWOT战略制定
• ）项目周期、时间成本和损益平衡分析
• ）商业模式的可行性分析和评估
• 产品战略制定要素：
• ）新产品目标
• ）战略领域选择
• ）市场进入策略
• ）资源配置

模块3：客户购买行为分析、销售漏斗设计和客户运营

• 客户消费行为分析
• 消费者购买决策模型
• 消费者接触行为分析
• 消费者感知行为分析
• 消费者认知行为分析
• 消费者决策行为分析
• 销售漏斗设计
• ）什么是销售漏斗：AARRR
• ）销售漏斗分析：来访率、转化率、流失率、重复购买率等
• ）销售漏斗设计：引流-留存-激活-转化-升级策略
• ）案例解析：某在线视频平台客户销售漏斗分析和转化模型
• ）案例解析：某B端产品大客户销售漏斗分析和转化模型

模块4：定价和促销设计

• 产品定价的基本原理
• —定价权之争：谁在决定价格？
• —四力博弈下的定价权之争
• —基本定价维度和方法概要
• 产品定价的基本流程
• —市场环境分析
• —定价导向和维度
• —价格区间设计
• —基于客户需求导向的定价基准
• —基于竞争导向的定价基准
• —基于政策导向的定价基准
• —基于战略的定价策略

模块5：产品卖点设计、论述和销售话术

• 产品论述的逻辑结构：如何跟客户讲好产品故事？
• ）糟糕的产品讲解和呈现……
• ）文案写作的金字塔原理
• ）产品文案的基本逻辑构成
• ）开场白：从问题与痛点入手
• ）点题：如何用一句话，清晰描述你的产品？
• ）讲好产品故事：角色、场景、活动与效果收益
• ）产品卖点与论述：FAB法则
• ）有感的卖点呈现
• ）竞争性论述：你，与竞争对手有什么不同？
• ）价值与收益：有感吗？可信吗？
• ）可信度：资质、品牌和信用

模块6：品牌的包装和宣传

• 品牌设计
• IP设计的要素
• 品牌标识VI
• 品牌口号和形象定位
• 品牌粉碎
• 品牌传播的渠道和方式：客户通过哪些渠道去接触商品？
• 有目的的接触
• 偶然性接触机会
• 维持接触状态
• 品牌的感知和注意：客户如何从一堆信息中识别出品牌？
• 潜意识注意——集中注意
• 产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

模块7：渠道通路管理：实体和电子渠道的分销管理

• 渠道的类型和功能
• ）渠道的类型：代理人、批发商、零售商、经纪人等
• ）渠道的功能：通路、销售、客服、支付、售后等
• 目标客户的识别和渠道的分布
• ）客户在哪里？如何找到客户？
• ）基于客户动机产生，找目标客户
• ）基于客户活动过程，找目标客户
• ）客户接触与终端渠道的分布
• 渠道的分销和推广
• ）渠道的类型和定位：顾客对于不同渠道的认知和偏好
• ）传统实体和电子渠道的分销模式和流程
• ）电子渠道分销：整合服务、产品、信息和资金的分销模型

模块8：营销活动策划设计和运营

• 活动的类型：线上活动和线下活动
• 活动的目的
• ）商品宣传和促销
• ）客户关系建立和强化
• ）客户购买的刺激和教育
• ）消费习惯和体验的养成
• ）客户关系的维护
• 活动的目标客户和定位
• 活动的目标和绩效考核
• 活动的启动和运作盈利模式
• ）市场运作
• ）政府和公益性机构运作

模块9：客户运营：客户引流、转化、防流失和重复销售

• 客户运营和销售漏斗
• 什么是客户运营？
• 陌生客户拓展
• 潜在客户转化
• 存量客户升级
• 客户的价值度评估
• 标杆客户
• 人气客户
• 关系客户
• 流失客户
• 。。。。
• 客户转化过程和流程设计

模块10：大数据分析与经营诊断

• 大数据分析与产品经营诊断：分析什么？管理什么？目的是什么？
• ）产品绩效分析模型：四力博弈下的产品绩效分析
• ）影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境
• ）案例解析：智慧交通系统的产品绩效分析模型
• ）案例解析：安防设备产品的绩效分析模型
• 大数据分析主要技术模型：
• 产品组合绩效分析：企业整体的产品绩效分析，哪些效益好？哪些不好？
• 目标市场和客户结构分析：客户有哪些类型？目标市场的规模和客户价值
• 产品竞争力和吸引力分析：什么样的产品是客户喜欢的产品？
• 营销有效性和精准性：什么样的营销方式是最精准有效的？
• 企业经营可行性分析：投入产出分析
• 环境影响和预测：环境因素对绩效的影响

适合人群

企业总经理、营销总监、销售工程师、销售主管、销售经理、营销总监、售前技术工程师

讲师简介

主讲讲师：季猛。国家创新创业高新园区特聘导师，企业创新领域专家 中山大学数学和计算机学院客座教授 原网易163.com、中信集团产品总监、市场运营总监 悉尼大学、澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士 九阳小家电、中联重科、宇通客车、雅迪集团等多家国内知名企业担任商业顾问 PCI-PDA创新孵化技术创始人（技术全称：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术模型），自主研发版权技术，为各行业企业“双创”成功落地实施。该技术还获得2015无锡人社局举办的“东方硅谷”创业大赛“优秀项目奖”。；季猛老师，早年就读于悉尼大学（UniversityofSydney）和澳洲卧龙岗大学（UniversityofWollongong），并。

温馨提示：本文内容根据课程内容整理，各模块实际讲授内容由授课老师根据学员情况灵活调整，最终以课堂授课为准。